2000년 8월 의약분업 이후 존재감이 사라진 일반의약품( OTC)이 최근 다시 떠오르고 있다. 정부의 강력한 처방약(ETC) 약가인하로 수익창출이 어려워지자 제약회사들이 OTC를 꺼내들었고, 처방조제에 몰입했던 약국들도 이에 호응하고 나섰기 때문이다. 여기에 주문받아 배송하는 이른바 오더 테이킹(Order Taking)의 비즈니스 모델을 고집했던 의약품 유통업체들 역시 OTC를 통한 마케팅에 눈뜨고 있다. 의사를 거치지 않고 약사의 전문성을 발휘할 수 있는 OTC가 늘어나는 것은 약국에서도 환영할 만한 일이다. 더구나 전문직능에 대한 위기감이 부각된 요즘 OTC는 약사의 특기를 발휘할 수 있는 제품이다. 그러나 OTC는 오랜 공백기를 가졌다. OTC가 비즈니스가 되려면 영업사원의 역량만 갖고는 어렵다. 제품을 만든 이후에도 이 제품이 발현하는 가치를 제약회사, 유통업체, 약국의 모든 관계자들이 가치를 공유하고 소비자들에게 전달하기 위한 투자와 피나는 노력이 필요하다. 제약업계와 유통업계, 약국가는 OTC도 디테일이 중요하다고 입을 모은다. 디테일은 이 약을 사용하도록 특장점, 효과 등을 전달하는 일이다. 디테일이 잘 되려면 우선 효과를 입증할 수 있는 근거가 있어야 되고, 경쟁품목과의 차별화가 필요하다. 약사 대상 학술대회, 근거 중심 디테일...성공한 OTC는 다르다 200명의 제약회사, 유통업계, 약사들이 참석한 가운데 '일반약(OTC)이 계륵이라고? 백조만들기 프로젝트' 주제로 25일 대한약사회관에서 열린 데일리팜 제17차 제약산업 미래포럼에서 소개된 성공한 OTC 제품들은 결국 디테일로 대박을 터뜨렸다. 광고없이 5년만에 100억 매출을 달성한 대웅제약의 고용량 비타민B 제제 '임팩타민'은 당시엔 생소했던 OTC 심포지엄을 열었다. 이 제품 PM 홍민아 과장은 "2009년 발매 당시에는 OTC 심포지엄이 활성화되지 않았다"며 "우리는 이를 깨고 약사님들을 모시고 비타민B 고함량 제제가 왜 필요한지 서울과 부산에서 대대적인 심포지엄을 열었다"고 말했다. 홍 과장은 유사제품이 나온 요즘에는 학술적 근거를 업데이트해 전달하는데 심혈을 기울이고 있다. 약사에게 정보가 잘 전달돼야 소비자들도 정확한 정보를 얻고 약을 구매한다. 그런 과정에서 MR(영업사원)은 PM(마케터)의 분신이 돼야 한다고 홍 과장은 전했다. 물에 녹여먹는 비타민 제제 선풍을 일으킨 베로카퍼포먼스의 바이엘코리아 컨슈머케어는 약사와 소비자에게 효과적인 메시지를 전달하기 위해 3개월 동안의 예행연습을 거친다. 이 기간동안 MR들은 체계적인 학습과 상황극(롤플레이)를 거쳐 약사가 기대하고, 소비자가 기대하는 핵심 메시지는 무엇인지를 훈련한다. 김현철 바이엘코리아 컨슈머케어 대표는 "약사의 만족을 높이는 활동이 가치경영의 핵심이다. 그것은 어떤 밸류(value)를 전달해 베네핏(benefit)을 느끼게 하는 것"이라며 "소비자들의 관심을 유발하고 약국 방문을 늘리려면 결국 정확하게 제품정보를 전달해야 한다고 말했다. 정확한 정보전달은 곧 소비자들의 약사에 대한 신뢰로 이어진다. 그렇다고 OTC가 약사와 소비자 정보전달에만 그치는 것은 아니다. 인기 역류성식도염치료제 개비스콘은 역류성식도염을 가진 환자들이 병의원을 자주 찾는다는 점을 착안해 의사에 대한 디테일도 진행했다. OTC로서는 드물게 학회 홍보와 병원 강좌를 통해 효과의 근거를 설명하면서 의사들도 개비스콘을 추천하게 됐다고 개비스콘의 PM 고기현 차장(RB코리아)은 설명했다. PM도입 도매, 협동조합 약국...결론은 수요-공급자 간 커뮤니케이션 제약회사뿐 아니라 최근엔 도매업체들도 디테일에 신경쓰고 있다. 그저 약국의 주문을 받고 배달에 그치는 것이 아니라 영업사원들이 제품을 설명하고 제대로 된 정보를 전달하도록 교육에 힘을 쓰고 있다. 지오영은 최근 핵심 영업사원들을 뽑아 제품 장단점과 판매포인트, 시장판매 분석 등을 교육해 PM으로 양성했다. 15~20명으로 구성된 지오영 PM은 곧바로 진가를 발휘했는데, 총판을 하는 광고품목뿐만 아니라 비광고 품목의 판매실적도 비약적으로 늘어났다. 지오영 마케팅사업을 진두지휘하고 있는 박명숙 고문은 "올해부터 매달 약국을 방문해보니 도매 유통 파트에서도 디테일이 필요하다는 생각에 PM제도를 만들었다"며 "이는 영업사원의 전문성 강화와 지오영 총판제품에 대한 판매 향상으로 이어졌다"고 말했다. 한미약품의 약국유통 전문 자회사인 온라인팜의 김대현 이사도 도매업체의 커뮤니케이션 역할의 중요성을 이야기했다. 그는 "일종의 부부상담 클리닉이라고 할까? 제약과 약국의 협력을 이끌고 중재할 수 있는 창구가 필요한데, 온라인팜이 그런 중간매개체 역할을 하겠다"며 "정확하고 왜곡없는 정보로 제약과 약국의 간극을 줄이는데 노력하겠다"고 말했다. 이날 유일하게 소비자단체로 대표로 패널로 참석한 조윤미 녹색소비자연대 대표는 "일반의약품 활성화를 위해서는 다양한 형태의 교육과 정보제공이 필수"라며 "약사 서비스의 전문화가 더 강화돼야 한다"고 공급자와 수요자 간의 커뮤니케이션을 강조했다. 이진희 큰마을약국 약국장(대한약국협동조합 이사장)은 "협동조합의 탄생 배경은 오늘날 약국의 어려운 환경을 역설적으로 보여준다"고 말했다. 그러면서 "약국대 약국의 경쟁력을 높이기 위한 것이 아니고 인근 헬스뷰티점 등에 효과적으로 대응하기 위해서"라며 "약국 협동조합을 통해 OTC 활성화에 나서자"고 제안했다. 서용구 한국유통학회 회장은 경제활동과 관련성 깊은 대한민국의 각종 키워드를 끌어내 흥미롭게 설명한 후 "제약회사와 약국은 소비자의 최신 트렌드를 잘 읽어야 한다"고 내다봤다. 그는 대안으로 "약국은 유기농 슈퍼마켓과 편의점이 결합한 케이스타일 드럭스토어를, 제약회사는 PB제품 개발도 하나의 성장 전략"이라고 소개했다.

제네릭으로 규모를 키워온 로버트 웨스만 알보젠 회장이 의외의 전략을 들고 나왔다. 근화제약과 드림파마 인수를 연달아 성공한 알보젠은 한국시장 도전 첫 시험대로 OTC를 선택했다. 그것도 OTC와 담을 쌓아온 근화제약을 통해서 말이다. 25일 저녁 근화제약은 대치동 마리아 칼라스홀에서 OTC 브랜드 '알보' 런칭쇼를 개최했다. 이날 초청자들은 알보 제품들을 판매해 줄 거점 도매업체 관계자들이었다. 일반약 MR이 부족한 근화제약은 태전약품그룹, 동원약품그룹, 복산약품그룹, 유진약품, 인천약품, 백광의약품, 신덕약품과 전락적 제휴를 맺고 이들 도매업체에게 판매를 맡겼다. 이른바 PNK(pharm networkl korea)연합에 태전약품그룹이 근화제약 OTC 판매에 소매를 겉어 붙인 것이다. 근화제약에게 OTC는 생소하다. 물론 토푸렉실같은 어린이 감기약도 있었다. 하지만 근화제약 제품라인 대다수는 처방약으로 채워졌고, 영업인력에 OTC 사원은 없었다. 이런 가운데 근화제약은 작년 바르는 비타민C 비타브리드C에 이어 알보 이름을 단 등 감기약, 해열진통제, 간장제를 출시했다. 올해 식약처로부터 허가받은 OTC만 14개. 여기에 토푸렉실, 로날 등 기존 OTC 품목은 알보 브랜드만의 디자인과 철학으로 리뉴얼했다. 근화제약은 2015년말까지 50여개 OTC를 출시할 계획이라고 밝혔다. 알보젠 입장에서는 약가인하 파고 속에서 한국 시장에서 처방약으로 살아남기는 힘들다고 판단했을지 모른다. 하지만 일반약은 근화제약에게, 인수계약을 진행 중인 드림파마에게도 생소한 영역이다. 그런 의미에서 판매제휴를 맺은 도매업체의 초기 역할이 중요하다. 이날 회사 경영진들의 깎듯한 예우는 도전하는 새내기의 절실함의 다른 표현이다. 기대되는 부분은 있다. 이들 PNK연합은 메나리니와 협력해 풀케어와 같은 성공작을 남긴 사례가 있다. 근화제약이 임팩트있는 마케팅을 진행하고, 유통망을 갖춘 이들 도매업체들이 뭉친다면 OTC라도 충분히 성공할 수 있다는 분석이다. 이주형 사장은 이날 오랫만에 공개석상에 모습을 드러낸 오수웅 태전약품 회장 등 도매업체 관계자들에게 "갑을 관계를 떠나 좋은 제품을 공급하는 파트너로서, 고객을 섬기는 모습으로 열심히 일하겠다"고 다짐했다.

약국을 집중한 마케팅이 매출 1억대 일반약을 100억대로 성장시키는 계기가 됐다는 사례가 발표됐다. 대웅제약 홍민아 과장은 25일 데일리팜 제약산업 미래포럼에서 자사 임팩타민의 판매 전략을 소개했다. 홍 과장에 따르면 임팩타민은 지난해 처음으로 100억원대 매출을 달성했다. 실제 TV광고 최단 기간에 100억대 브랜드로 성장했다는 점에서 임팩타민은 일반약 중 이례적인 제품 사례로 꼽히고 있다. 홍 과장은 판매자인 약사에 대한 타깃 마케팅이 단기간에 이 같은 결과가 나올 수 있는 주요 원인이 됐다고 소개했다. 이를 위해 홍 과장은 약사들의 니즈 파악부터 시작했다고 설명했다. 약사들의 비타민 영양제 판매 이유를 묻는 설문조사에서 1위는 약효가 좋아서, 2위 소비자가 찾아서, 3위 마진, 4위 영업사원과 관계 등의 순으로 나왔다는 것. 조사를 통해 약사는 무엇보다 약효가 좋아야 신뢰를 갖고 판매를 한다는 점을 간파하고, 먼저 차별화된(약효가 있는) 제품 개발에 포커스를 맞추고 약사들에게 어필했다는 것이 홍 과장의 설명이다. 회사는 이를 위해 임팩타민이 고함량, 고활성 비타민B 제품이라는 점을 약사들에게 어필하기 위해 약사 대상 OTC 심포지엄 등을 대대적으로 진행했다. 이에 그치지 않고 판매 솔루션을 약사들에게 지속적으로 제공하려고 한 것이 판매촉진에 주요한 작용을 했다는 것이 홍 과장의 설명이다. 홍 과장은 "환자창출과 상담, 지속적인 정보제공 프로세스에 근거해 환자창출을 위한 매대, POP 등을 제공했다"면서 "더불어 상담이 가능하도록 하는 판매기법을 발굴해 전파, 소비자 정보제공을 위해 기사식 홍보 등을 지속적으로 진행했다"고 설명했다. 더불어 홍 과장은 "특히 약사의 판매기법 부분을 가장 중요하게 생각하고 복약지도 성공사례 공모전을 진행하고 발굴된 사례는 복약사례 선정 캠페인을 진행했다"면서 "제품에 대한 약사들의 신뢰도와 관심도 증가가 곧 소비자에게도 전달될 수 있다는 것을 깨닫게 됐다"고 설명했다.

일반약 활성화를 위해서는 약국과 제약사가 간극을 좁히고 커뮤니케이션을 활성화하기 위한 방안을 고민해야 한다는 주장이 제기됐다. 온라인팜 김대현 이사는 25일 제17차 데일리팜 제약산업 미래포럼 패널 발표에서 이 같이 말했다. 김 이사는 발표에 앞서 자신이 약사 출신으로 10년 이상 약국을 운영해 온 만큼 약사와 제약사, 양 측 견해와 상충되는 입장에 대해 고민하게 됐다고 설명했다. 김 이사는 무엇보다 약사와 제약사 간 간극의 원인을 진단하고 해결방안을 고민해 봐야 할 때라고 강조했다. 간극의 시작은 약사 직능 자체에 대한 생각이 다양하다는 측면이라는 것이 김 이사의 설명이다. 약사들이 바라보는 약사 직능에 대한 다양한 견해가 곧 다양한 스타일의 약국을 존재하게 하고 있고, 제약사는 그 형태에 맞는 방식으로 타깃 마케팅을 진행할 필요가 있다는 것이다. 김 이사는 "약국마다 약사 직능의 역할 중요도를 다르게 두고 있는 경향이 있다"면서 "제약사는 일반약 마케팅의 경우 약국에 다양성을 기초로 한 정책을 마련해 접근할 필요가 있다"고 말했다. 시대와 환경의 변화도 약국과 제약사 간 간극을 넓히는 원인이 되고 있다는 것이 김 이사의 설명이다. 매스미디어 등이 발달하면서 소비자가 일반약에 대한 정보를 점차 약사가 아닌 약국 밖에서 찾으려는 경향이 많아지고 있다는 것이다. 김 이사는 "소비자들이 일반약에 대한 정보를 약국이 아닌 다른 채널을 통해 얻으려는 경향이 많아지면서 기존 제약사에서 약국을 거쳐 소비자로 가는 정보 전달 과정에서 점차 약국이 배제된 채 제약사에서 소비자로 바로 전달되는 구조로 변화되고 있다"고 말했다. 김 이사는 이어 "이 과정에서 약사들은 일부 배신감을 느낄 수 밖에 없고 약사와 제약사 간 간극이 커질 수 밖에 없는 구조가 점차 심각해 지고 있다"며 "현재는 약국과 제약사 공통된 위험 요소들을 갖고 있는 만큼 커뮤니케이션을 강화하며 협력 방안을 고민해야 한다"고 말했다.

한미약품(대표 이관순)은 성장기 자녀를 둔 부모들에게 인기를 끌었던 'GF 주니어'를 'GF 프리미엄 칼슘비타민'으로 리뉴얼했다고 25일 밝혔다. 리뉴얼된 '지에프 주니어 칼슘비타민'은 성장기에 필수적인 칼슘과 비타민, 아연이 이상적으로 함유돼 건강하고 균형있는 뼈 형성에 도움을 주는 건강기능식품이다. 특히, 이 제품에는 초유에 함유된 천연성장인자인 IGF-1(Insuline like Growth Factor-1)이 함유돼 있는데, 이 성분은 성장호르몬에 의해 분비가 촉진돼 연골세포를 증식시켜 뼈의 길이성장 및 성장 속도에 도움을 준다. 이밖에도 이번 리뉴얼을 통해 비타민은 하루 섭취 권장량을 충족시켰으며, 과일농축액 5종, 채소농축액 11종 등 부원료를 추가해 다양한 미네랄과 무기질 종류의 영양소도 함께 섭취 할 수 있다. GF 프리미엄 칼슘비타민은 240정 단위 2개입으로 포장돼 있으며, 240정 낱개포장 구매도 가능하다. 제품은 약국 전문 영업·마케팅 회사 온라인팜(대표이사 남궁광)을 통해 전국 약국에 공급되며, 유통 이력 추적이 가능한 RFID가 부착돼 소비자들이 안심하고 제품을 사용할 수 있다. 회사 관계자는 "서구화된 식습관과 수면시간이 부족한 아이들, 운동량이 적은 아이들에게 권할 수 있는 제품"이라며 "성장기 건강기능식품 No.1 브랜드를 지속 강화해 나가겠다"고 말했다.

위수탁 거래관계를 맺은 제약회사들이 시장에선 치열한 경쟁을 펼쳐야 하는 아이러니가 제약업계의 또다른 딜레마가 되고 있다. 생산분야에선 협력관계지만, 영업·마케팅 분야로 보면 경쟁관계가 되면서 위수탁 계약을 놓고 부서간 이견이 발생하기도 한다. 24일 제약업계에 따르면 제약사끼리 위수탁 거래가 확대되면서 오히려 영업·마케팅의 고민은 깊어지고 있다. 2011년 말부터 공동·위탁 생동이 허용되면서 한 공장에서 얼마든지 동일 제제 제품을 허가받을 수 있는 길이 열렸다. 약가인하와 경기불황으로 비용절감이 화두인 제약업계에서 개발비와 생산비를 줄일 수 있는 위수탁 거래는 기회이자 한편으론 위험요소가 되고 있다. 최근 허가되는 제품을 보면 한 업체에서 생산된 제품이 많게는 10개도 넘는다. 국내 제약회사 한 관계자는 "시장판매가 부진한 자체 제조 품목은 생산비 부담에 관리 자체가 어려워지면서 위탁 생산으로 전환하는 경우가 최근 크게 늘었다"고 말했다. 위수탁 거래 확대가 다품목 위주 국내 제약사의 구조조정 효과를 낳으면서 원가절감에 긍정적인 영향을 끼치고 있는 것이다. 수탁업체 입장에서도 생산력을 극대화해 수입을 늘릴 수 있는 기회로 작용하고 있다. 그러나 수탁업체의 영업·마케팅 입장에서는 자신과 동일한 제품이 타사로 공급되면서 결과적으로 시장경쟁 제품이 확대돼 자사 제품의 점유율을 낮추는 요인으로 볼 수 있다. 이 때문에 수탁업체들은 위수탁 거래로 생긴 생산확대 비용과 자기 제품판매 점유율 하락 속에서 고민이 생기게 된다. 때로는 생산부서와 영업·마케팅 부서끼리 위수탁 손익을 놓고 논쟁이 벌어지기도 한다고 업계 관계자들은 전하고 있다. 특히 신제품은 이러한 고민이 배가된다. 최근 신규 제네릭으로 시장에서 높은 매출을 올린 제약사는 위탁 생산을 통해 타사에 제품을 공급하기로 결정했는데, 이것이 오히려 시장 점유율을 떨어뜨리는 요인이 되지 않을까 노심초사하고 있다. 제약업계 관계자는 "위수탁 거래 상대방이 결국 동일 제제로 시장에서 경쟁하고 있는 관계이기 때문에 손익을 놓고 고민하게 된다"며 "한번은 위수탁 계약을 맺었던 제약사가 자사 제품 매출 하락 때문에 제품공급을 중단한 경우도 있다"고 말했다.

한국의약품도매협회가 53년 만에 한국의약품유통협회로 다시 태어난다. 한국의약품유통협회(회장 황치엽)는 24일 오후 5시 방배동 협회 회관에서 협회명칭 변경에 따른, 현판식을 개최했다. 회장단, 시도지회장, 고문 및 자문위원등이 참석한 이날 현판식에서 황치엽 회장은 기념사를 통해 "오늘은 1961년 대한의약품도매협회로 출범한 협회가 53년 만에 한국의약품유통협회로 다시 태어나는 뜻 깊은 날"이라고 말했다. 이어 "우리 의약품유통업계는 오랫동안 사용되어 온 '도매'라는 용어가 의약품업계에 부정적으로 인식되어 옴에 따라 유무형의 손실을 보아온 것이 사실이며, 이에 따른 많은 회원들의 명칭 변경 요청이 업계 내에서 꾸준하게 제기되어 변경하게 됐다"며 취지를 설명했다. 황 회장은 특히 "협회 명칭의 변경은 단순히 이름만 바뀌는 데서 벗어나 대외적으로 경영활동을 함에 있어 새로운 이미지로 인식되는 중요한 계기가 될 것"이라며 "모든 회원사들은 이러한 위상 변화에 맞게 내부적으로도 건전한 의약품 유통 질서 확립에 적극 노력해 의약품유통업계가 제대로 된 가치를 평가받을 수 있도록 노력해 주길 당부한다"고 밝혔다.