의사-제약사간 수직적 관계, 리베이트 관행 원인 제약산업에서 불법 리베이트가 근절되지 않는 가장 큰 이유는 영업 현장이 과당경쟁이 펼치고 있는 상황에서 처방권자인 의사의 결정에 전문의약품의 매출이 전적으로 좌우되기 때문이라는 게 전문가들의 공통적인 견해다. 전문의약품의 대중광고가 허용되지 않는 현실에서 최종 구매자인 환자의 선택이 아닌 의사의 처방이 전문약 유통의 흐름을 독점하고 있다는 이유에서다. 이런 이유로 제약사는 의사들로 하여금 자사 의약품을 선택하도록 하는 노력이 영업활동의 최종 목표가 될 수밖에 없다. 이 과정에서 각종 금품이나 향응을 제공하며 자연스럽게 의사와 제약사 영업사원은 '갑-을' 관계가 형성되는 것이다. 심지어 매출의 상당부분이 좌우되는 병의원의 경우 제약사들은 병의원에 회식 비용을 지원하기 위한 쟁탈전을 벌이기도 하며 세칭 '지원권'을 따내는 업체는 "병의원이 회사에 기회를 줬다"고 할 정도로 제약산업에서 의사와 제약사는 상상 이상으로 수직적인 관계를 형성한다. 이에 따라 제약사들은 연구개발보다는 마케팅 비용 증가에 더 무게중심을 두게 되는 것은 어찌보면 당연한 이치라는 견해다. 공정위 자료에 따르면 지난 2005년 기준 제약회사의 판매관리비는 매출액의 35.16%에 달했다. 이는 일반 제조업의 판매관리비 비중 12.18%보다 월등히 높은 수치다. 제네릭 시장 과열, 리베이트 경쟁 야기 리베이트 제공 관행은 제네릭 시장에서 더욱 두드러진다. 한정된 시장에서 제네릭사들은 오리지널의 시장을 뺏어오기 위해 안간힘을 기울이며 이러한 경쟁은 제네릭 제품간에 더욱 치열해진다. 지난해 제네릭 시장이 열린 얀센의 소염진통제 울트라셋의 경우 무려 238품목의 제네릭이 허가를 받은 상태다. 각각 지난해 7월, 11월 제네릭 시장이 개방된 리피토와 코자는 허가 받은 제네릭이 각각 109품목, 106품목에 달한다. 한정된 시장에 같은 효능.효과 및 비슷한 약가를 가진 100개가 넘는 제품들이 시장에 쏟아질 경우 영업력에 의해 성패가 좌우될 수밖에 없는데 이에 따라 리베이트 경쟁도 더 뜨거워질 수밖에 없다는 지적이다. 물론 제네릭 제품의 시장 진출이 시장 확대를 가져오는 효과도 있지만 결과적으로는 많게는 100여개의 제품이 한정된 영역을 나눠먹는 현상이 벌어지게 된다. IMS 헬스 데이터에 따르면 지난 2004년 열린 노바스크 개량신약 시장의 경우 50여개의 제품이 쏟아졌음에도 불구하고 2년 후에는 전체 시장이 14% 증가하는데 그쳤다. 아마릴 제네릭 시장은 100여개의 제네릭이 시장에 진입했는데도 시장 성장률은 15.8%에 불과했다. 이 때 100여개 제네릭이 484억원의 매출을 올렸으며 이는 제네릭당 평균 연 매출이 체 5억원에도 못 미친다는 얘기다. 결국 이러한 경쟁구도에서 제약사들은 더욱 공격적으로 마케팅 활동을 진행할 수밖에 없으며 의원급에서도 처방액의 3배의 랜딩비를 지급하는 행태가 발생하게 되는 것이다. 리베이트 경쟁은 비단 제네릭 제품에만 국한되는 문제는 아니다. 다국적제약사들도 자사의 오리지널 제품의 시장을 방어하기 위해 각종 편법을 자행하기 시작한 것이다. 의약분업 직후 처방전에 제품명이 노출되기 시작하자 다국적제약들은 오리지널의 특혜를 누려왔던 게 사실이다. 보건사회연구원의 자료에 따르면 의약분업 전인 1999년 하반기의 매출을 비교했을시 의약분업 시행 직후인 2001년 하반기 국내에 진출한 다국적제약사의 매출 증가율이 72.8%에 달했다는 점이 이를 방증한다. 하지만 이후 제네릭사들의 시장 진출을 위한 영업활동이 정점에 이르자 다국적제약들도 제네릭을 견제하기 시작했으며 각종 학술활동 지원 및 골프접대 등 더욱 적극적인 지원을 통해 시장을 방어하는 전략을 구사했다. 결국 국내 제약산업은 국내사, 다국적제약사를 막론하고 한정된 시장을 놓고 서로 힘겨루기를 하는 전면전 양상을 띠게 된 것이다. 지나친 내수 의존도, 과열 경쟁 부추겨 국내 제약사들이 내수에만 지나치게 의존하는 것도 영업현장의 과열을 부채질하는 한 요소라는 의견도 제기된다. 데일리팜이 지난해 12월 결산 제약사들의 수출실적을 분석할 결과 전체 매출에서 수출이 차지하는 비중은 6.8%에 불과했다. LG생명과학, 영진약품, 한국유나이티드, 유한양행, 한미약품, 신풍제약 등을 제외하면 수출 비중이 10%를 밑돌았으며 수출실적이 전무한 업체도 4곳에 달했다. 대부분의 업체들이 한정된 국내 시장에 영업력을 총 투입하다보니 과당경쟁이 발생할 수밖에 없다는 지적이다. 도매업소들의 난립도 과열경쟁을 부추긴다는 지적도 있다. 식약청 집계에 따르면 지난 7월말까지 식약청으로부터 KGSP 지정을 받은 도매 업소는 총 1710곳으로 집계됐다. 2007년까지 KGMP 적격업소로 지정받은 제약사가 234곳임을 감안하면 제약사보다 6배 정도 많은 도매업소가 제약산업 영업전쟁이 뛰어든 셈이다. 도매업소간 과열 경쟁으로 병원 입찰과정에서 적잖은 뒷거래가 발생한다는 사실은 공공연한 비밀이다. 또한 약국에서는 같은 제품을 놓고 제약사와 도매업소가 백마진 경쟁을 펼치는 등 납득하기 힘든 상황도 연출되기도 한다. 결국 한정된 시장에서 경쟁력이 떨어지는 제품간 무한경쟁이 펼쳐지다 보니 영업현장은 점점 과열양상으로 치닫고 이 과정에서 불법 리베이트도 더욱 확산될 수밖에 없다는 얘기다. '신약보다는 제네릭이 돈 되는 시장' 인식 팽배 국내제약사들이 이처럼 신약·개량신약과 같은 차별화된 시장보다 포화 상태인 제네릭 시장에 동시다발적으로 뛰어드는 이유는 아직까지 제네릭 시장이 ‘돈되는 시장’이라는 인식이 강하기 때문이다. 열악한 자본력을 감안하면 성공을 장담하지 못하는 신약 분야에 오랜 기간 동안 막대한 비용을 들여 개발에 몰두하는 것보다는 제네릭 시장을 선점, 수십억원의 매출이라도 올리는 것이 당장 수익구조에 도움을 준다는 것. 특히 이는 그동안 국내사들이 개발한 신약들이 시장에서 기대만큼 소득을 올리지 못하고 있다는 점도 어느 정도 영향을 미친 것으로 분석된다. IMS 헬스 데이터에 따르면 지난해까지 국내사가 개발한 신약 중 2007년에 매출 100억원을 올린 제품은 동아제약의 자이데나 1품목에 불과했다. 여기에 유한양행의 레바넥스, 부광약품의 레보비르 정도만이 블록버스터 제품으로의 성장 가능성만 보여준 상태다. 국산 신약 중 유일하게 미국 FDA 승인을 획득한 LG생명과학의 팩티브마저 국내 시장에서는 기대만큼의 성과를 거두지 못하고 있다. 뿐만 아니라 개량신약 역시 한미약품의 아모디핀 및 일부 항암제를 제외하고는 매출면에서 다른 제네릭과 차별성을 띠는 제품이 눈에 띄지 않는 실정이다. 결국 제약사들은 눈앞의 수익을 위해서는 보다 빨리 제네릭 시장에 진출하는 것이 가장 현명한 전략이라는 공감대가 형성될 수밖에 없으며 이에 따라 업체별로 무차별적으로 동일 시장에 진출하는 결과가 초래된다. 자체개발제품에 비중을 두던 녹십자, LG생명과학이 최근 제네릭 사업부를 신설하며 본격적으로 제네릭 시장에 진출한 점 또한 국내제약사들의 열악한 수익구조를 방증한다. 또한 연 매출이 100억원 남짓한 업체도 100개가 넘는 제품을 보유할 정도로 비효율적인 제품 구조가 형성되는 것이다. 한국제약협회 문경태 부회장은 "현실적으로 쉽지 않겠지만 신약 및 개량신약과 같은 차별화된 제품을 개발하거나 해외 시장 진출을 모색하지 않고 한정된 시장만에 안주할 경우 언젠가는 도태될 수밖에 없다"고 꼬집었다.

조아제약(대표이사 조성환)은 건강관리를 위한 홍삼건강음료 '진생천'을 출시했다. 회사측에 따르면 '진생천'(10mLⅹ30앰플, 홍삼음료)은 홍삼농축액을 비롯해서, 건천마, 헤마토코쿠스추출물, 아르기닌, 베타인, 대추엑기스 등이 함유된 건강음료다. 또 천마와 홍삼의 상승작용으로 인해 자양강장과 원기회복 뿐만 아니라 스트레스 완화에 도움을 주는 제품이다. 특히 홍삼은 진세노사이드(Ginsenoside; 인삼배당체)라는 사포닌 성분이 들어있어 몸의 균형을 조정해주는데 도움을 주며 뇌기능 개선, 혈압 및 혈당 조절, 노화억제, 항암작용 등 다양한 효능에 대한 연구가 활발히 이뤄졌다. 아울러 진생천의 주요성분 중 하나인 천마는 예로부터 풍이나 마비, 어지러움증을 치료하는데 사용해온 약재로 홍삼과 같은 혈압강하와 뇌기능개선 뿐만 아니라 스트레스 완화와 항산화작용에도 도움을 준다. 조아제약은 약국가에서 잦은 음주와 수면부족으로 지친 직장인들을 대상으로 건강관리의 필요성을 강조하며 최근 출시된 숙취해소음료 조아엉겅퀴골드와 함께 공동으로 마케팅을 펼치고 있다고 설명했다.

한국엠에스디는 경구용 탈모치료제 ‘ 프로페시아’(성분명 피나스테리드) 84정 들이 대용량 제품을 국내 출시했다고 12일 밝혔다. ‘프로페시아’는 그동안 28정 들이 1회 처방으로 약 1달 정도 복용할 수 있었지만, 많은 남성들이 1~2달 정도 복용 뒤 눈에 보이는 치료 효과가 나타나지 않으면 치료를 중도 포기해 증상이 오히려 악화되기도 했다. 프로페시아 마케팅 담당인 박선영 과장은 “탈모는 1년 이상의 장기적인 치료와 관리가 필요한 질환”이라면서 “84정 대용량은 장기적인 약물 치료에 있어 편의성을 개선함은 물론, 꾸준한 치료를 통해 증상 개선이 될 수 있도록 도와줄 것”이라고 기대했다.

진통제 논란속에서 대웅제약 '이지엔6'(ezn6)가 출시이래 최고 성장률을 기록한 것으로 확인됐다. 대웅제약은 진통제 ‘이지엔6’가 지난 12월 전월 대비 140% 성장하는 등 비약적으로 성장, 불황 속 효자상품으로 떠오르고 있다고 12일 밝혔다. 지난 12월 전월 대비 2.4배 성장하는 등 판매실적이 급증하고 있다는 것. 7일까지 매출액도 전월 매출액을 상회할 정도로 약사, 소비자들로부터 선호도가 높아지는 추세라는 것이 대웅측의 설명이다. 특히 판매가 급증하자 물량 부족상태까지 벌어지고 있다는 것. 대웅제약에 따르면 ‘이지엔6’는 국내 최초로 이부프로펜을 주성분으로 하는 액상형 제제로 속효성에 큰 효능을 가진 제품. 특히 액상형을 강조하기 위한 푸른색 디자인이 강조된 제품과 패키지로 20대 여성들에게 큰 어필하며 약의 디자인 시대를 열었다는 평가이다. 진통제 시장에 이렇다할 제품이 없었던 대웅제약은 연간 850억원의 시장에 공격적으로 재진입할 계획이다. 이와관련 대웅제약은 ‘이지엔6’의 추가 생산에 돌입했으며 올 해 목표치를 상향 조정했다. 또 IPA 성분이 들어있지 않다는 점과 함께 이부프로펜 성분의 안전성에 대해 적극적으로 알려나갈 계획이다. 마케팅팀 주희석 부장은 “올 해 목표액을 지난 해 보다 300% 성장한 수치로 상향 조정했다”며 “이지엔6가 진통제 시장에서 한층 더 도약할 수 있도록 마케팅 홍보 활동에 박차를 가할 계획이다.”라고 말했다.

하루에 한 알씩 매일 복용하는 발기부전치료제가 이번 주부터 처방될 예정이다. 한국릴리(대표 야니 윗스트허이슨)는 ‘ 시알리스’ 5mg 저용량 제품을 지난 6일 국내에 출시, 약국가에 보급하고 병의원을 상대로 디테일을 진행 중이라고 12일 밝혔다. 이에 따라 ‘시알리스’ 저용량은 이르면 오늘부터 처방이 개시될 전망이다. 이 제품은 성관계전에 먹던 ‘시알리스’ 10mg·20mg의 용법·용량을 개선해 하루에 한 알씩 복용하는 방식으로 전환한 것. 10mg과 20mg 복요용량에 반응하고 일주에 적어도 2회 이상 사용이 기대되는 환자에게 의사의 판단에 따라 처방되는 데, 매일 투약하는 용법의 적합성은 주기적으로 재평가돼야 한다. 저용량 신제형은 용법·용량이 절반으로 줄면서 정제 크기도 고용량 제품보다 작아졌다. 릴리 마케팅부 권미라 차장은 “시알리스 신제형은 36시간 동안 효능이 지속되는 강력한 발기력 강화효과 때문에 가능했다”면서 “이는 약효 지속기간이 짧은 다른 치료제에서는 불가능한 시알리스의 우수성”이라고 자평했다. 울산의대 서울아산병원 비뇨기관 안태영 교수는 “저용량 시알리스는 성관계 전에 약을 복용해야 하는 기존 치료법에 만족하지 못하는 환자들에게 좋은 대안이 될 수 있을 것”이라고 기대했다. 한편 ‘시알리스’ 고용량은 4개 들이 포장이 시판 중이지만, 저용량은 한달 4주 처방에 맞춰 28개 들이 포장으로 패키지화됐다.

의사와 제약사 영업사원간에 행해지는 불법 리베이트 역사는 국내 제약산업의 역사와 함께 한다. 다른 산업과 마찬가지로 의약품을 구매하는 소비자에게 생산자가 일종의 프리미엄을 제공해온 것. 과거에는 이러한 영업방식이 판촉을 위한 자연스러운 행위로 인식됐던 게 사실이다. 하지만 최근 공정거래위원회 등이 적용하고 있는 '처방과 연계됐을시 단돈 만원도 불법 리베이트'라는 잣대에 따르면 국내 제약산업 태동과 함께 리베이트는 공존해왔다는 얘기가 된다. 의약분업 이전, '할인·할증의 시대' 의약분업이 시행되기 이전에 의원과 약국에 대한 제약사의 영업 시스템은 별반 차이가 없었다. 의원과 약국 모두 조제를 할 수 있었기 때문에 원내에서 취급하는 주사제, 약국에 납품되는 일반의약품을 제외하고는 의원과 약국에 납품하는 의약품의 종류가 유사했다. 때문에 제약사 영업사원들은 의원과 약국에 동일한 비중을 두고 영업활동을 펼쳤으며 주 내용은 자사 의약품을 의사나 약사에게 납품하고 처방을 유도하는 방식이었다. 이 때 사용한 판촉행위는 대부분 할인·할증으로 진행됐다. 할인은 의약품 10병을 구매시 5병 가격으로 인하해주는 것을 의미하며 할증은 5병을 구매시 5병을 추가로 제공하는 대신 장부에는 5병 가격만 기재하는 방식이다. 제약사나 의원·약국에서 입장에서는 두 가지 방식이 체감상 똑같다고 해도 무방하다. 개별 품목에 대한 판촉 도구로는 주로 할증이 많이 이용됐으며 거래처별 매출액에 대해서는 수금할 때 결제액의 일부를 깎아주거나 백마진으로 수금액의 일부를 되돌려주는 또 다른 '할인방식'이 사용됐다. 지금도 많이 이용되는 할인·할증은 의원·약국 및 제약사간 이해관계가 절묘하게 맞아떨어진 방식이다. 의원·약국에서는 현금과도 같은 의약품을 무료로 제공받을 수 있으며 제약사 입장에서는 의약품의 원가를 감안하면 현금보다는 의약품 제공이 경제적으로 이점이 있기 때문이다. 제약사가 한 거래처에 매출 1000원의 대가로 원가가 50원인 100원짜리 의약품을 할증으로 제공한다면 제약사 입장에서는 매출의 5%를 리베이트로 제공하면서 거래처에는 10%의 효과를 누릴 수 있는 이치다. 당시 고시가상환제하에서는 제약사와 거래처와의 단가 계약이 가능했기 때문에 제약사는 의원 및 약국과의 단가 계약을 체결하고 의약품 가격을 깎아줬다. 하지만 단가 계약에 따른 할인 비율이 커질 경우 고시가상환제에서도 약가 인하로 이어질 소지가 있었기 때문에 의원 및 약국 장부에는 할인된 금액을 장부에 기재했더라도 제약사 장부에는 고시가를 그대로 기재하고 자체적으로는 할증의 방식을 이용해 할인 분량을 제공하는 경우가 많았다. 이를테면 약국과 거래시 100원짜리 약을 50원에 할인, 100개를 납품키로 계약했을 경우 약국 장부에는 5000원(50원x100개)을 기재하지만 제약사 장부에는 5000원(100원x50개)에 추가로 50개가 할증으로 지급되는 방식으로 기재했다. 업계에 따르면 당시 통상 10% 정도로 적용되던 할인·할증 비율은 1990년대에 중소제약사들이 주도적으로 공격적인 마케팅을 펼침으로써 경쟁이 더욱 치열해졌다. 심지어 일부 제제의 경우 10개를 주문할 경우 100개를 제공하는 1000%까지 할인.할증 비율이 치솟기도 했다. 이 때 최초로 선지원 방식의 리베이트가 등장했다. 선지원 방식은 제약사와 의사간 비공식 계약을 통해 미리 현금 및 물품으로 병의원에 지원을 하고 약정된 비율로 매달 지원 금액을 차감하는 방식이다. 예를 들어 A제약사가 B의원에 매월 처방액의 10%를 차감키로 하고 1년 계약으로 120만원을 지원했다고 가정하면 B의원은 A업체의 의약품을 매달 100만원 처방해주면 계약이 이행된다는 의미다. 매달 처방금액 100만원의 10%인 10만원씩 12번 차감되면 선지원 금액 120만원이 소진된다는 얘기다. 반면 B의원에서 매달 A사의 처방액이 50만원밖에 나오지 않을 경우 총 24개월로 계약이 연장돼야 한다. 이 때 선지원 방식은 주로 개업하거나 이전하는 의원을 대상으로 이뤄졌으며 현금보다는 의료기기, 인테리어 비용 등 물품 등을 제약사가 대신 결제해주는 방식으로 진행됐다. 종합병원의 경우 랜딩비 차원의 기부금 지원 및 의사들에게 처방액의 일정 금액을 제공하는 형식으로 진행됐으며 이는 의약분업 이전과 이후에도 큰 변화는 없었다. 의약분업 시행…현금·상품권 지원 등장 지난 2000년부터 시행된 의약분업은 제약사 영업시스템의 큰 변화를 가져왔다. 전체 매출의 80% 이상을 차지하는 전문의약품의 경우 처방권자인 의사의 결정에 절대적으로 좌우되기 때문에 의사들에게 자사 제품의 처방을 유도하는 것이 영업전략의 최우선으로 떠오른 것이다. 때문에 제약사들은 기존에 의원과 약국에 엇비슷한 비율을 할애하던 영업력의 무게중심을 의원쪽으로 옮기기 시작했다. 영업사원들은 의원에는 적극적인 디테일을 통해 자사 제품의 처방을 이끌어냈으며 약국에는 처방에 따른 전문의약품을 납품했다. 의원에 납품하는 주사제 등 원내 사입품 및 약국에 납품되는 일반의약품은 종전과 동일했으며 이 때도 할인·할증 방식이 널리 행해졌다. 이에 따라 의사들에 제공되는 리베이트도 새로운 변화를 맞이했다. 기존에는 의원에도 전문약을 납품할 수 있어 때문에 할인·할증 방식으로 약을 제공했지만 더 이상 의원에 전문약이 납품될 수 없어 할증에 해당하는 혜택을 다른 방법으로 지급하는 방법을 강구해야 했기 때문이다. 상당수 업체들은 처방금액의 일정 부분을 후불로 제공하는 후지원 방식을 택했으며 그 도구로 상품권 및 현금이 이용됐다. 종합병원에서 진행되던 리베이트 지급 방식이 의원급에도 적용되기 시작한 것이다. 즉 처방금액의 10%를 리베이트로 지급한다고 계약한다면 매월 해당 제약사에 대한 처방 내역표를 의사로부터 접수하고 10%에 해당하는 금액을 상품권 및 현금으로 매달 지급했다. 또한 품목별로 리베이트 비율을 산정, 주력품목에는 더 높은 비율로 리베이트를 지급함으로써 처방을 이끌어내기도 했다. 앞서 언급한 선지원 방식도 보다 공격적으로 변화했다. 의사에게 인테리어 비용 및 의료기기 비용 등을 지원해주고 매달 처방액에 따라 일정금액을 차감하는 선지원 방식은 의사로 하여금 자사제품을 일정기간동안 처방토록 하는 일종의 안정장치가 될 수 있기 때문에 시장경쟁이 치열할수록 자본에서 여유가 있는 제약사들은 선지원 방식을 선호했다. 물품에 한정돼 있던 지원 방식이 현금으로도 통용되기 시작했으며 선지원, 후지원을 막론하고 지원하는 방법은 골프접대, 각종 물품지원 등 의사에 수요에 따라 다양해졌다. 약국의 경우 의약분업 이전에 비해 리베이트 제공 관행이 상당히 수그러들었다는 평가다. 전문의약품에 대한 할증이 사라진 대신 일부 업체를 시작으로 전문의약품 수금액에 대해 백마진이 제공되기 시작했다. 하지만 약국의 수요에 따라 일반약으로 지급됐던 백마진도 업체간 경쟁이 치열해지면서 이마저도 상품권, 현금으로 제공되기 시작했으며 상권이 발달한 지역에 따라 백마진 비율도 경쟁적으로 높아지는 경우도 비일비재했다. 개량신약·제네릭 전쟁 본격화…'PMS 카드' 등장 2003년 이후 조코, 아마릴 제네릭을 비롯해 노바스크 개량신약 등 복제약 시장에 대형제약사들간에 치열한 전쟁이 펼쳐졌다. 당시 제약사들은 주로 선지원 및 후지원 방식으로 의사들의 처방을 유도했으며 대형제약사들간의 경쟁에 시판 후 조사(PMS)가 본격적으로 판촉 도구로 사용되기 시작했다. 제약사는 의사에게 PMS를 의뢰함으로써 자사의 제품을 랜딩시키는 효과를 누릴 수 있으며 의사에게 PMS 비용으로 제공하는 금액도 통상 10~20%에 달하는 후지원보다 월등히 높기 때문에 효과가 있었기 때문이다. 이를 테면 500원짜리 고혈압약을 case당 5만원의 PMS 비용으로 의사에게 지급한다고 가정하면. 이 환자가 한달 동안 복용하는 의약품 비용은 1만 5000원(500원x30일)이다. 1만 5000원의 매출보다 세 배가 넘는 비용을 지급하기 때문에 의사들의 선호도가 높아질 수밖에 없었으며 관행적으로 의사가 PMS 등을 통해 한 제약사의 제품을 처방하기 시작하면 추후에도 처방한다는 점을 감안하면 제약사 입장에서는 손해보는 장사가 아니었다. 또한 의사 입장에서도 리베이트가 아닌 '깨끗한 돈'이라는 인식으로 거부감이 덜해 PMS를 이용한 판촉 행위가 확산됐다. 즉 제약사 입장에서는 PMS 절차를 거치면서 의사의 통장에 당당하게(?) PMS 비용을 입금시키면서 이른바 PMS를 '합법적 리베이트'로 이용한 것. 제약사들간의 경쟁이 치열해지면서 경쟁적으로 의사들로부터 PMS를 따내기 위한 경쟁도 치열해지는 이례적인 현상도 펼쳐졌다. 부작용 보고를 위한 시판 후 조사가 아니라 출시된지 몇 년이 지난 제네릭도 매출을 증대하기 위한 방법으로 PMS를 이용한 편법도 등장했으며 PMS 비용도 5만원에서 7만원, 10만원으로 폭등하기 시작했다. 특히 상당수 국내사의 경우 제네릭에 대한 PMS를 진행하면서 식약청에 보고도 하지 않았으며 일부 업체는 의사에게 알리지도 않고 PMS도 진행하기도 했다. 영업사원으로 하여금 허위로 부작용을 작성하는 행태도 펼쳐지는 등 PMS에 대한 부작용이 극에 달했다. PMS 차단, '100대300' 등 무차별 '쩐의 전쟁' 시대 PMS가 제약사들에게 합법적인 리베이트로 통용되면서 각종 부작용을 양산할 때쯤 PMS를 이용한 리베이트도 제동이 걸렸다. 2007년 공정거래위원회가 제약산업 불공정거래 행위에 대한 집중단속을 벌인 결과 상당수 업체들이 PMS를 이용, 불법 리베이트를 제공하다 덜미를 잡힘으로써 PMS를 통한 리베이트 제공 행위가 만천하에 드러난 것이다. 특히 한 업체의 경우 거래처 특징별로 PMS 종류를 세분화하는 등 PMS에 대한 제약사들의 도덕적 불감증은 도를 넘어서기도 했다. 그러자 제약사와 의사들은 PMS를 이용한 판촉행위를 기피하기 시작했으며 올해 식약청이 제네릭에 대한 PMS를 원천적으로 차단하자 현실적으로도 PMS를 리베이트 도구로 사용하는 것은 사실상 차단됐다. 이 때부터 국내제약업계는 대형제약사를 위주로 기존의 선지원과 후지원 방식을 혼합한 방식인 처방금액의 100%를 리베이트로 제공하는 '100대100' 방식이 새롭게 등장했다. 처방 첫 달부터 많게는 석 달까지 처방액만큼 현금이나 상품권으로 보존해주는 일종의 랜딩비 개념이 의원급에도 자리잡은 것이다. 이는 PMS가 차단되자 제약사들이 이 비용을 그대로 현금으로 의사들에게 지원해준 것으로 풀이된다. PMS를 판촉 목적으로 이용한다고 가정하면 첫 달에 처방금액의 3~4배를 현금으로 지원한다는 계산이 나온다. 즉 PMS가 원천적으로 차단되자 이 금액을 현금으로 전환하는 대담한 수법을 펼친 것이다. 한정된 시장에서의 제네릭 경쟁이 가열될수록 100대100 리베이트는 확산되기 시작했으며 급기야 올해에는 처방액의 3배를 현금으로 보존해주는 100대300도 등장할 정도로 무차별 리베이트 전쟁이 펼쳐졌다. 또한 PMS처럼 첫 달에만 이 금액을 지원하는 것이 아니라 많게는 석달까지 처방액의 100~300%를 지원하기도 했다. 이후에는 회사의 후지원 정책에 따라 매달 처방액의 10~30%를 지원했다. 일부 업체의 경우 신제품이 출시하기도 전에 미리 약정된 처방액의 100%를 선지원하고 처방이 나오면 이에 대해 100~300%를 지원하는 등 현금을 통한 리베이트 전쟁은 날로 대담히지면서도 치열해졌다. 한 국내사 임원은 "제네릭 시장의 경우 전적으로 영업력에 희비가 좌우된다"면서 "제네릭 제품이 출시하자마자 매출이 100억원이 넘는다는 것은 다 그만한 이유가 있지 않겠느냐"며 의미심장한 말을 남겼다. 제약산업의 경쟁이 뜨거워질수록 약국 영업 역시 치열해졌으며 약국 개국시 자사 제품을 납품하는 대가로 각종 물품을 지원해주는 것은 언제부턴가 관행으로 자리잡게 됐다.