"할인·할증시대서 처방액 3배 현금 보전까지"

• 영업 환경변화에 리베이트도 천차만별…무한경쟁 시대

의사와 제약사 영업사원간에 행해지는 불법 리베이트 역사는 국내 제약산업의 역사와 함께 한다. 다른 산업과 마찬가지로 의약품을 구매하는 소비자에게 생산자가 일종의 프리미엄을 제공해온 것.

과거에는 이러한 영업방식이 판촉을 위한 자연스러운 행위로 인식됐던 게 사실이다. 하지만 최근 공정거래위원회 등이 적용하고 있는 '처방과 연계됐을시 단돈 만원도 불법 리베이트'라는 잣대에 따르면 국내 제약산업 태동과 함께 리베이트는 공존해왔다는 얘기가 된다.

지난 2006년 국가청렴위원회(현 국가인권위)가 밝힌 의약품 리베이트 흐름도

의약분업 이전, '할인·할증의 시대'

의약분업이 시행되기 이전에 의원과 약국에 대한 제약사의 영업 시스템은 별반 차이가 없었다. 의원과 약국 모두 조제를 할 수 있었기 때문에 원내에서 취급하는 주사제, 약국에 납품되는 일반의약품을 제외하고는 의원과 약국에 납품하는 의약품의 종류가 유사했다.

때문에 제약사 영업사원들은 의원과 약국에 동일한 비중을 두고 영업활동을 펼쳤으며 주 내용은 자사 의약품을 의사나 약사에게 납품하고 처방을 유도하는 방식이었다.

이 때 사용한 판촉행위는 대부분 할인·할증으로 진행됐다. 할인은 의약품 10병을 구매시 5병 가격으로 인하해주는 것을 의미하며 할증은 5병을 구매시 5병을 추가로 제공하는 대신 장부에는 5병 가격만 기재하는 방식이다. 제약사나 의원·약국에서 입장에서는 두 가지 방식이 체감상 똑같다고 해도 무방하다.

개별 품목에 대한 판촉 도구로는 주로 할증이 많이 이용됐으며 거래처별 매출액에 대해서는 수금할 때 결제액의 일부를 깎아주거나 백마진으로 수금액의 일부를 되돌려주는 또 다른 '할인방식'이 사용됐다.

지금도 많이 이용되는 할인·할증은 의원·약국 및 제약사간 이해관계가 절묘하게 맞아떨어진 방식이다.

의원·약국에서는 현금과도 같은 의약품을 무료로 제공받을 수 있으며 제약사 입장에서는 의약품의 원가를 감안하면 현금보다는 의약품 제공이 경제적으로 이점이 있기 때문이다.

제약사가 한 거래처에 매출 1000원의 대가로 원가가 50원인 100원짜리 의약품을 할증으로 제공한다면 제약사 입장에서는 매출의 5%를 리베이트로 제공하면서 거래처에는 10%의 효과를 누릴 수 있는 이치다.

당시 고시가상환제하에서는 제약사와 거래처와의 단가 계약이 가능했기 때문에 제약사는 의원 및 약국과의 단가 계약을 체결하고 의약품 가격을 깎아줬다.

의약분업 이전의 리베이트는 할인·할증이 대세를 이뤄졌다(사진은 기사내용과 무관)

하지만 단가 계약에 따른 할인 비율이 커질 경우 고시가상환제에서도 약가 인하로 이어질 소지가 있었기 때문에 의원 및 약국 장부에는 할인된 금액을 장부에 기재했더라도 제약사 장부에는 고시가를 그대로 기재하고 자체적으로는 할증의 방식을 이용해 할인 분량을 제공하는 경우가 많았다.

이를테면 약국과 거래시 100원짜리 약을 50원에 할인, 100개를 납품키로 계약했을 경우 약국 장부에는 5000원(50원x100개)을 기재하지만 제약사 장부에는 5000원(100원x50개)에 추가로 50개가 할증으로 지급되는 방식으로 기재했다.

업계에 따르면 당시 통상 10% 정도로 적용되던 할인·할증 비율은 1990년대에 중소제약사들이 주도적으로 공격적인 마케팅을 펼침으로써 경쟁이 더욱 치열해졌다.

심지어 일부 제제의 경우 10개를 주문할 경우 100개를 제공하는 1000%까지 할인.할증 비율이 치솟기도 했다.

이 때 최초로 선지원 방식의 리베이트가 등장했다. 선지원 방식은 제약사와 의사간 비공식 계약을 통해 미리 현금 및 물품으로 병의원에 지원을 하고 약정된 비율로 매달 지원 금액을 차감하는 방식이다.

예를 들어 A제약사가 B의원에 매월 처방액의 10%를 차감키로 하고 1년 계약으로 120만원을 지원했다고 가정하면 B의원은 A업체의 의약품을 매달 100만원 처방해주면 계약이 이행된다는 의미다.

매달 처방금액 100만원의 10%인 10만원씩 12번 차감되면 선지원 금액 120만원이 소진된다는 얘기다. 반면 B의원에서 매달 A사의 처방액이 50만원밖에 나오지 않을 경우 총 24개월로 계약이 연장돼야 한다.

이 때 선지원 방식은 주로 개업하거나 이전하는 의원을 대상으로 이뤄졌으며 현금보다는 의료기기, 인테리어 비용 등 물품 등을 제약사가 대신 결제해주는 방식으로 진행됐다.

종합병원의 경우 랜딩비 차원의 기부금 지원 및 의사들에게 처방액의 일정 금액을 제공하는 형식으로 진행됐으며 이는 의약분업 이전과 이후에도 큰 변화는 없었다.

의약분업 시행…현금·상품권 지원 등장

의사가 제약사에 발급해주는 처방 내역표

지난 2000년부터 시행된 의약분업은 제약사 영업시스템의 큰 변화를 가져왔다.

전체 매출의 80% 이상을 차지하는 전문의약품의 경우 처방권자인 의사의 결정에 절대적으로 좌우되기 때문에 의사들에게 자사 제품의 처방을 유도하는 것이 영업전략의 최우선으로 떠오른 것이다.

때문에 제약사들은 기존에 의원과 약국에 엇비슷한 비율을 할애하던 영업력의 무게중심을 의원쪽으로 옮기기 시작했다.

영업사원들은 의원에는 적극적인 디테일을 통해 자사 제품의 처방을 이끌어냈으며 약국에는 처방에 따른 전문의약품을 납품했다. 의원에 납품하는 주사제 등 원내 사입품 및 약국에 납품되는 일반의약품은 종전과 동일했으며 이 때도 할인·할증 방식이 널리 행해졌다.

이에 따라 의사들에 제공되는 리베이트도 새로운 변화를 맞이했다.

기존에는 의원에도 전문약을 납품할 수 있어 때문에 할인·할증 방식으로 약을 제공했지만 더 이상 의원에 전문약이 납품될 수 없어 할증에 해당하는 혜택을 다른 방법으로 지급하는 방법을 강구해야 했기 때문이다.

상당수 업체들은 처방금액의 일정 부분을 후불로 제공하는 후지원 방식을 택했으며 그 도구로 상품권 및 현금이 이용됐다. 종합병원에서 진행되던 리베이트 지급 방식이 의원급에도 적용되기 시작한 것이다.

즉 처방금액의 10%를 리베이트로 지급한다고 계약한다면 매월 해당 제약사에 대한 처방 내역표를 의사로부터 접수하고 10%에 해당하는 금액을 상품권 및 현금으로 매달 지급했다.

또한 품목별로 리베이트 비율을 산정, 주력품목에는 더 높은 비율로 리베이트를 지급함으로써 처방을 이끌어내기도 했다.

앞서 언급한 선지원 방식도 보다 공격적으로 변화했다.

의사에게 인테리어 비용 및 의료기기 비용 등을 지원해주고 매달 처방액에 따라 일정금액을 차감하는 선지원 방식은 의사로 하여금 자사제품을 일정기간동안 처방토록 하는 일종의 안정장치가 될 수 있기 때문에 시장경쟁이 치열할수록 자본에서 여유가 있는 제약사들은 선지원 방식을 선호했다.

물품에 한정돼 있던 지원 방식이 현금으로도 통용되기 시작했으며 선지원, 후지원을 막론하고 지원하는 방법은 골프접대, 각종 물품지원 등 의사에 수요에 따라 다양해졌다.

약국의 경우 의약분업 이전에 비해 리베이트 제공 관행이 상당히 수그러들었다는 평가다.

전문의약품에 대한 할증이 사라진 대신 일부 업체를 시작으로 전문의약품 수금액에 대해 백마진이 제공되기 시작했다.

하지만 약국의 수요에 따라 일반약으로 지급됐던 백마진도 업체간 경쟁이 치열해지면서 이마저도 상품권, 현금으로 제공되기 시작했으며 상권이 발달한 지역에 따라 백마진 비율도 경쟁적으로 높아지는 경우도 비일비재했다.

개량신약·제네릭 전쟁 본격화…'PMS 카드' 등장

2003년 이후 조코, 아마릴 제네릭을 비롯해 노바스크 개량신약 등 복제약 시장에 대형제약사들간에 치열한 전쟁이 펼쳐졌다.

당시 제약사들은 주로 선지원 및 후지원 방식으로 의사들의 처방을 유도했으며 대형제약사들간의 경쟁에 시판 후 조사(PMS)가 본격적으로 판촉 도구로 사용되기 시작했다.

제약사는 의사에게 PMS를 의뢰함으로써 자사의 제품을 랜딩시키는 효과를 누릴 수 있으며 의사에게 PMS 비용으로 제공하는 금액도 통상 10~20%에 달하는 후지원보다 월등히 높기 때문에 효과가 있었기 때문이다.

이를 테면 500원짜리 고혈압약을 case당 5만원의 PMS 비용으로 의사에게 지급한다고 가정하면. 이 환자가 한달 동안 복용하는 의약품 비용은 1만 5000원(500원x30일)이다.

1만 5000원의 매출보다 세 배가 넘는 비용을 지급하기 때문에 의사들의 선호도가 높아질 수밖에 없었으며 관행적으로 의사가 PMS 등을 통해 한 제약사의 제품을 처방하기 시작하면 추후에도 처방한다는 점을 감안하면 제약사 입장에서는 손해보는 장사가 아니었다.

또한 의사 입장에서도 리베이트가 아닌 '깨끗한 돈'이라는 인식으로 거부감이 덜해 PMS를 이용한 판촉 행위가 확산됐다.

즉 제약사 입장에서는 PMS 절차를 거치면서 의사의 통장에 당당하게(?) PMS 비용을 입금시키면서 이른바 PMS를 '합법적 리베이트'로 이용한 것.

제약사들간의 경쟁이 치열해지면서 경쟁적으로 의사들로부터 PMS를 따내기 위한 경쟁도 치열해지는 이례적인 현상도 펼쳐졌다.

부작용 보고를 위한 시판 후 조사가 아니라 출시된지 몇 년이 지난 제네릭도 매출을 증대하기 위한 방법으로 PMS를 이용한 편법도 등장했으며 PMS 비용도 5만원에서 7만원, 10만원으로 폭등하기 시작했다.

특히 상당수 국내사의 경우 제네릭에 대한 PMS를 진행하면서 식약청에 보고도 하지 않았으며 일부 업체는 의사에게 알리지도 않고 PMS도 진행하기도 했다. 영업사원으로 하여금 허위로 부작용을 작성하는 행태도 펼쳐지는 등 PMS에 대한 부작용이 극에 달했다.

PMS 차단, '100대300' 등 무차별 '쩐의 전쟁' 시대

PMS가 제약사들에게 합법적인 리베이트로 통용되면서 각종 부작용을 양산할 때쯤 PMS를 이용한 리베이트도 제동이 걸렸다.

2007년 공정거래위원회가 제약산업 불공정거래 행위에 대한 집중단속을 벌인 결과 상당수 업체들이 PMS를 이용, 불법 리베이트를 제공하다 덜미를 잡힘으로써 PMS를 통한 리베이트 제공 행위가 만천하에 드러난 것이다.

특히 한 업체의 경우 거래처 특징별로 PMS 종류를 세분화하는 등 PMS에 대한 제약사들의 도덕적 불감증은 도를 넘어서기도 했다.

그러자 제약사와 의사들은 PMS를 이용한 판촉행위를 기피하기 시작했으며 올해 식약청이 제네릭에 대한 PMS를 원천적으로 차단하자 현실적으로도 PMS를 리베이트 도구로 사용하는 것은 사실상 차단됐다.

이 때부터 국내제약업계는 대형제약사를 위주로 기존의 선지원과 후지원 방식을 혼합한 방식인 처방금액의 100%를 리베이트로 제공하는 '100대100' 방식이 새롭게 등장했다.

처방 첫 달부터 많게는 석 달까지 처방액만큼 현금이나 상품권으로 보존해주는 일종의 랜딩비 개념이 의원급에도 자리잡은 것이다.

이는 PMS가 차단되자 제약사들이 이 비용을 그대로 현금으로 의사들에게 지원해준 것으로 풀이된다.

PMS를 판촉 목적으로 이용한다고 가정하면 첫 달에 처방금액의 3~4배를 현금으로 지원한다는 계산이 나온다. 즉 PMS가 원천적으로 차단되자 이 금액을 현금으로 전환하는 대담한 수법을 펼친 것이다.

한정된 시장에서의 제네릭 경쟁이 가열될수록 100대100 리베이트는 확산되기 시작했으며 급기야 올해에는 처방액의 3배를 현금으로 보존해주는 100대300도 등장할 정도로 무차별 리베이트 전쟁이 펼쳐졌다.

또한 PMS처럼 첫 달에만 이 금액을 지원하는 것이 아니라 많게는 석달까지 처방액의 100~300%를 지원하기도 했다. 이후에는 회사의 후지원 정책에 따라 매달 처방액의 10~30%를 지원했다.

일부 업체의 경우 신제품이 출시하기도 전에 미리 약정된 처방액의 100%를 선지원하고 처방이 나오면 이에 대해 100~300%를 지원하는 등 현금을 통한 리베이트 전쟁은 날로 대담히지면서도 치열해졌다.

한 국내사 임원은 "제네릭 시장의 경우 전적으로 영업력에 희비가 좌우된다"면서 "제네릭 제품이 출시하자마자 매출이 100억원이 넘는다는 것은 다 그만한 이유가 있지 않겠느냐"며 의미심장한 말을 남겼다.

제약산업의 경쟁이 뜨거워질수록 약국 영업 역시 치열해졌으며 약국 개국시 자사 제품을 납품하는 대가로 각종 물품을 지원해주는 것은 언제부턴가 관행으로 자리잡게 됐다.