삼일 무좀약 '티어실원스'가 골리앗에 맞서는 방법

• 인터뷰 | 허준범 삼일제약 CHC 사업본부 이사
• 유튜버와 콜라보레이션, 군대축구 지원 등 틈새공략
• 소비자와 양방향 소통...무좀하면 '티어실원스' 매치

허준범 삼일제약 CHC 사업본부 이사

삼일제약 '티어실원스'는 신개념 무좀치료제다. 매일 꾸준히 발라야 하는 기존 치료제들과 달리 1회 적용으로 최대 13일간 약물 효과가 지속된다.

소비자 입장에서는 매일 사용하는 무좀치료제의 번거로움과 불편함을 없앤 '국산약'이라 할 수 있다.

그러나 티어실원스는 해외 유명 브랜드 제품에 가려 제대로 빛을 보지 못했다. 2008년 국내 출시된 노바티스 '라미실원스'와 이듬해 발매된 티어실원스의 출시 시차는 1년밖에 되지 않는다. 2017년 제네릭 품목이 나오기 전까지 두 제품이 유일한 1회 적용 무좀치료제로, 맞대결을 펼쳐왔다.

하지만 93년부터 시작된 국내 소비자들의 라미실(주성분 테르비나핀) 브랜드의 충성도와 거대 외국계 제약사의 마케팅 물량공세에 티어실원스는 맞대결이 무색하게 고전을 면치 못했다.

그러다 2016년 끈적임을 개선한 리뉴얼 제품이 나오면서 서서히 존재감을 나타내고 있다.

삼일제약의 일반의약품 사업을 총괄하는 허준범(35) CHC 사업본부 이사는 "점차 무좀하면 '티어실원스'라는 이미지가 생기고 있다"면서 "그동안 골리앗에 맞서 틈새를 공략한 마케팅 전략이 맞아 떨어지고 있다"고 설명했다.

티어실원스는 2016년 리뉴얼 출시 이후 TV 광고에 집중했다. 소비자들에게 제품 인지도를 상승시키는 가장 효과적인 방법이었기 때문이다. 실제로 UFC 격투기 선수 김동현 선수와 전 국가대표 축구선수 안정환 씨를 내세운 광고가 좋은 반응을 얻기도 했다.

하지만 한계도 분명했다. 경쟁사의 대형브랜드에 비해 노출 빈도수에서 차이나다보니 제품보다 광고모델만 인지하는 경우가 많았다.

허 이사는 "2018년 삼일제약에 합류하고 나서 가장 안타까웠던 부분은 광고 반향이 좋아도 외국계 제약사의 물량공세를 극복하기가 어려웠던 점"이라며 "티어실원스는 10년 넘게 제품 개선을 통해 높은 품질을 보유하고 있지만, 브랜드 인지도에 밀려 시장점유율 면에서 아쉬움을 삼켜야 했다"고 말했다.

회사 측은 어떻게 광고 효율성을 높일까 고민했다. 그러다 쌍방향 소통이 가능한 디지털 공간에 주목했다. 특히 온라인 공간이 10~20대 젊은층뿐만 아니라 40~50대 중장년층 비율도 점차 올라가고 있다는 점에 눈길이 갔다.

결과는 대성공이었다. 유튜브 크리에이터 '장삐쭈'와의 콜라보레이션으로 탄생한 티어실원스 영상은 이틀만에 100만뷰를 돌파하며 인기를 끌었다. 이 영상은 지난 2일부터 노출되고 있다. 장삐쭈는 애니매이션 더빙으로 유명한 유튜브 크리에이터다. 일명 병맛 더빙으로, 케이블 방송채널 tvn SNL프로그램의 '급식체' 편에 나와 화제를 모았다.

허 이사는 "이틀만에 100만뷰를 찍고, 댓글도 2100여개나 달렸다"면서 "특히 티어실원스 홈페이지의 일 방문객도 작년 기준 600명에서 최근엔 1만명까지 늘어났다"고 설명했다. 이런 폭발적인 반응은 쌍방향 소통이 가능한 온라인 공간만의 적극성이 반영됐다는 풀이다.

허 이사는 "소비자 상담실에도 TV 광고를 많이 할 때보다 약사님들의 구입 문의가 훨씬 많이 늘었다"며 "올해 잘하면 관련 시장점유율을 30%까지 끌어 올릴 수 있을 것 같다"고 자신감을 표시했다. 장삐쭈와의 콜라보 영상에서는 무좀의 원인균인 '백선균'이 전염성이 강하다는 점을 코믹하게 다루며 티어실원스의 강력한 효과를 어필했다.

유튜브 크리에이터 <장삐쭈>와의 콜라보레이션 영상 한 장면

직접 찾아가는 마케팅도 반응이 좋다. 특히 우리나라 성인 남자들이 무좀을 접하는 시기가 '군대' 시절이라는 점을 착안한 마케팅 아이템이 인기를 모으고 있다.

국방부와 협약을 맺은 축구 전문 잡지와 SNS 매체를 활용해 무좀 질환과 티어실원스를 노출시키는데 주력하고 있다.

특히 올해부터 군인 장병을 대상으로 축구대회 이벤트를 개최하며 신규 환자 유치에 신경쓰고 있다. 축구대회 이벤트는 축구 전문 잡지에 실려 많은 장병들이 볼 수 있도록 하고 있다.

허 이사는 "국가대표 선수들이 군부대에 가서 축구 팁을 가르치는 등의 이벤트를 매달 지원하고 있다"면서 "군인들은 특히 발이 간지럽거나 살이 벗겨지는 데도 무좀 발병 경험이 없어 모르는 경우가 많은데, 조기 치료의 중요성을 강조하며 티어실원스를 노출시키고 있다"고 설명했다.

삼일제약의 이러한 틈새공략 마케팅으로 '티어실원스'의 인지도도 급상승하고 있다. 특히 유명 포털사이트에 '무좀'을 검색하면 관련 검색어에 1회 사용 치료제로는 유일하게 '티어실원스'가 나올 정도로 일반 소비자들의 관심도 크게 늘어났다.

삼일제약은 이제 1차 소비자인 '약사'에게 눈을 돌리고 있다. 허 이사도 2018년 합류하자마자 두 달에 걸쳐 영업사원과 약국을 동행방문할 정도로 약국을 중요시하게 여기고 있다.

허 이사는 "2016년 리뉴얼 이후 조금씩 약사님들의 생각도 변하면서 기존 무좀 치료제들을 대체해 가고 있다"며 "앞으로도 약사님들의 의견을 많이 듣고, 특히 효율적인 광고로 약사님들에게도 이익이 더 돌아가도록 하고 싶다"고 강조했다.