"잇단 리베이트 파장, 마케팅 다변화 전략 막혔다"

• 제약계 내년 영업정책 수립 난망, 제네릭 과당경쟁 여전

"대규모 리베이트 조사 파장이 이어지며 제약사들의 마케팅 다변화 정책도 사실상 올 스톱됐다. 리베이트와 마케팅의 경계가 여전히 분명하지 않다는 데 문제가 있다."

제약업계가 내년도 영업과 마케팅 정책 수립에 악전고투하고 있다.

쌍벌제 시행이후 다양한 마케팅 정책을 도입해 시행해 왔지만 자칫 불법행위로 간주될수 있다는 불안감이 만연하다.

이같은 업계의 우려는 지난해부터 이어진 주요 제약사들의 리베이트 조사 파장 때문이다.

실제 사정당국이 조사를 진행했던 일부 제약사의 리베이트 행위는 그동안 업계에선 새로운 마케팅 기법으로 인식돼 왔던 게 사실이다.

에이전시를 활용하거나 병의원 대상의 온라인 마케팅, 시장조사를 통한 영업행위 등은 리베이트 조사를 받았던 업체 뿐만 아니라 상당수 제약기업들이 합법으로 판단해 활용했던 마케팅 정책이었다.

그러나 이런 과정에서 내부고발 등에 의해 불법 행위들이 드러나고 대형 리베이트 사건으로 번지면서 제약업계의 고민도 커지고 있다.

여기에 세이프 하버에 포함된 임상시험, 제품설명회, 그룹별 세미나, PMS, 컨설팅 영업, 감성마케팅 등 현장에서 진행중인 다양한 영업-마케팅 툴도 사정당국이 어떻게 판단하냐에 따라 불법행위로 몰릴 수 있다는 점에서 업계의 걱정은 커지고 있다.

쌍벌제 및 공정경쟁규약 시행과 맞물려 상당수 중상위 제약사들은 감성마케팅, 임상시험, 제품설명회, 소그룹 세미나, 컨설팅 등의 마케팅 정책에 무게중심을 두었기 때문이다.

임상시험을 통한 마케팅은 국내 연구자 임상 등을 통해 데이터를 확보해 이를 의사들에게 디테일 하는 방식으로 활용되고 있다. 좋은 제품을 보유한 국내 상위제약사와 다국적제약사들이 활용하고 있는 기법이다.

제품설명회나 그룹별 세미나는 신제품 론칭이나 신규 적응증을 받았을 때 보편적으로 활용하고 있는 방법이다.

컨설팅 영업은 이제는 대다수 중상위 제약사들이 적극 활용하고 있거나 검토하고 있다. 그러나 회사의 마케팅 정책과 상관없이 개별적인 불법 행위들이 노출될 수 있다는 점에서 제약사들은 딜레마에 빠져있다.

A제약사 임원은 "과거 처방 댓가성 리베이트 제공을 원천적으로 금지한 대신 다양한 마케팅 툴을 개발해 활용해 왔다"며 "의료기관들의 니즈를 파악해 마케팅을 펼치고 있지만 리베이트 조사를 지켜 보면서 혹시라도 개인적인 불법행위들이 노출되지 않을까라는 생각에 제약사들의 마케팅이 전반적으로 위축된 것은 사실"이라고 말했다.

한편 제네릭 기반의 제약사들은 오히려 과당경쟁이 심해졌다는 지적이다.

엑스포지 제네릭 론칭 과정에서 이같은 문제점은 그대로 노출됐다. 현금성 리베이트 지원이 여전하다는 점에서 내년 크레스토를 비롯한 대형품목 특허만료 제품 시장에서 또 어떤 방식의 리베이트가 나올지 우려감이 크다는 것이다.

업계 한 관계자는 "영업과 마케팅 현장에서 상위사와 중하위 그룹 모두 고민이 많은 것으로 알고 있다"며 "지금은 마땅한 해법을 찾지 못해 발만 동동 구르고 있는 실정"이라고 강조했다.