코로나로 건기식 시장 팽창..."성장세 둔화 전망"

• 김지원 칸타월드패널 이사 "구매 행동서 정체·하락 시그널"
• 콜라겐·유산균도 구매·재구매 감소..."전략 불명확한 업체 한계"

[데일리팜=정흥준 기자] 올해 건강기능식품 시장의 성장세가 둔화할 것이라는 전망이 나왔다. 코로나를 기점으로 건기식 시장이 급속도로 성장했지만, 올해는 정체기로 접어들면서 성장 전략이 불명확한 업체들은 한계에 부딪힐 것이란 전망이다.

특히 원료별로 희비가 나뉘고 있어 시장 재편도 예상된다. 그동안 수요가 많았던 홍삼과 유산균, 콜라겐도 재구매율이 떨어지고 있었다.

글로벌 마케팅 리서치 기업인 ‘칸타월드패널’의 김지원 이사는 최근 ‘2023 건강기능식품 정책방향 및 시장전망’ 세미나에서 올해 건기식 시장을 전망했다.

데이터 전문가인 김 이사는 작년까지 빠르게 성장했던 건기식 시장의 성장세는 올해 둔화할 것이라고 예상했다.

OTC 구매자의 건기식 구매 비중이 늘어나고 있다. 칸타월드패널 김지원 이사 발표 중 일부.

김 이사는 “건기식 구매경험률이 80%다. 지출액도 급격히 성장했다. 홍삼 제외 가구당 평균 구매액은 29만원"이라며 "또 선물 포함 1년에 7회를 산다. 10명이 사면 8명은 제품이 달라지더라도 재구매를 하고 있다"고 지난 수년 간의 건기식 성장세를 설명했다.

이어 김 이사는 “OTC 비타민류 구매자 중 건기식을 구매하는 경우를 놓고 보니 2020년 기준 10만원을 쓰면 그 중 건기식에 8만3000원을 썼는데, 작년에는 85000원을 썼다”며 OTC 구매자들 조차 건기식 구매 비중이 커지고 있다고 말했다.

다만 올해는 작년과 같은 성장은 어려울 것이라고 봤다. 구매자 숫자와 구매빈도 데이터를 살펴보면 구매율이 이미 하락세를 보이고 있다는 것이다.

구매자 수와 구매빈도를 통해 살펴본 데이터에서 감소세가 확인됐다.

그는 “구매자수에 구매빈도를 곱하면 시장을 전망해볼 수 있다. 52주, 24주, 12주 기준으로 트래픽 증감 추이를 보면 줄어들고 있다”면서 “특히 12주 기준으로 보면 마이너스를 기록하고 있다. 소비자 구매 행동에서 정체하거나 감소하는 부정적인 시그널이 발생하고 있다”고 분석했다.

물론 건기식 원료에 따라 소비자 수요는 다르게 나타났다. 홍삼, 프로바이오틱스, 콜라겐, 칼슘, 폴리코사놀 등은 구매자와 재구매자가 모두 줄어들었다.

반면 단백질보충제, 글루코사민, 비타민, 코엔자임큐텐, 철분-아연, 체지방 감소 제품은 아직은 구매자와 재구매자 늘어나는 추세였다. 따라서 시장 분석을 통해 마케팅 집중 제품을 선정하는 것이 필요하다는 조언이다.

원료별로 구매와 재구매율에 희비가 갈렸다. 김 이사는 시장 흐름에 맞는 마케팅을 조언했다.

김 이사는 “건기식 시장은 이미 성숙기에 와있다. 평균 지출액이 29만원까지 왔는데 갑자기 50만원으로 성장하진 못할 것이다. 이미 글로벌 기준으로도 최상위에 있다”면서 “보수적으로 성장할 것으로 예상되는 건기식에서 카테고리별로 포지셔닝을 설정할 필요가 있다”고 했다.

김 이사는 “과거에는 제품이 나오면 소비자들이 관심을 갖고 주변에도 먹는다고 해서 구매했다. 특히 코로나가 오면서 엄청나게 많이 샀고, 여기에 편승해 시장이 많이 성장했다. 그러나 이제는 각 회사에 맞는 성장 전략이 없다면 한계가 꽤 클 것”이라고 설명했다.