제약광고 빅모델 기용 "수위조절 어렵네"

• 강한 이미지 탓 제품 정체성 압도 '걸림돌'

동화, 까스활명수 '김동완' 광고효과 월 5300여만원

가수 겸 탤런트 김동완을 까스활명수 광고모델로 작년 10월 기용한 동화약품은 자체 모니터링 결과 한달간 5000여만원의 부가적인 홍보효과를 올린 것으로 판단하고 있다.

김동완 기용 소식이 보도된 10월 한달간 매체별 기사건수를 광고료로 환산한 결과 인쇄매체의 경우 2900만4412원, 방송매체는 2481만원의 홍보효과를 올린 것으로 집계됐다. 특히 인쇄매체의 한달간 실제 광고 집행비는 총 1160만1765원으로 알려져 기사보도를 통한 홍보효과에 비해 1/2 수준의 비용만 지불한 것으로 분석됐다.

따라서 1억5000만원에 6개월 단발계약인 김동완의 경우 광고시행 첫 달에만 모델료의 1/3인 5000여만에 이르는 부가적인 홍보효과를 회사측에 안겨준 셈이다.

홈페이지 방문자 수 급증, 작년 12월 10만명 육박 이밖에 김동완 브로마이드 제공 이벤트 이후 동화약품 홈페이지 방문자 수가 급증하는 등 중장년층 위주였던 고객층 범위를 확장하는 계기가 된 것으로 평가받고 있다.

브로마이드 이벤트의 경우 홈페이지를 통해 선착순 300명에 한해 신청받을 예정이었으나 시작 하루만에 접수가 만료돼 추가로 5000장을 긴급 공수하는 일까지 벌어졌다. 브로마이드 수령처로 지역약국을 지정한 연계사업 역시 일거양득의 효과를 나타냈다고 회사측 관계자는 밝혔다.

월 평균 4만여건이던 홈페이지 접속자 수도 광고 첫달인 10월 4만6142회를 기록한데 이어 11월 7만9148회, 12월 9만6737회로 급증했다.

홍보팀 권형섭씨는 “이전 모델인 아나운서 손범수씨를 통해 까스활명수의 전통과 신뢰성을 보여주는데 성공했다면 김동완의 경우에는 제품 타깃층을 젊은층으로 끌어내리는데 주효한 전략이었다”고 설명했다.

광동, 포스트 '비' 이효리로 남성층 공략 빅(Big) 모델 효과를 톡톡히 본 대표적인 제약회사는 비타500의 광동제약.

2003년 연매출 200억 수준이던 비타500은 이듬해 가수 '비'와의 결합을 계기로 급성장하기 시작해 지난해에만 1200억 후반대의 매출을 올린 초대형 품목으로 성장했다. 발매초기 탤런트 임현식씨를 모델로 기용, 브랜드 인지도를 구축하는데 일단 성공한 광동은 비를 통해 20-30대 여성 고객층을 확보하면서 매출을 급성장시켰다.

홍보실 최우석 과장은 “'비타500=비'라는 등식이 성립되면서 모델 이미지가 제품을 압도하는 문제점이 발생하기도 했다”며 “후속모델인 가수 이효리를 통해 남성 고객층을 확보함으로써 올해에는 매출 1800억을 달성하겠다는 것이 회사의 목표”라고 밝혔다.

특히 광동은 제품의 정체성을 압도하는 빅 모델의 문제점을 보완하기 위해 광고컨셉을 모델중심에서 제품의 기능성에 맞추는 캠페인성 광고를 기획하고 있다.

일동, 최진실 기용 아로나민 씨플러스 차별화

드라마 '장밋빛 인생'의 주연으로 인기를 모은 최진실·손현주 커플을 작년 12월 기용한 일동제약은 아로나민 시리즈인 '골드'와 '씨플러스'간 차이점을 부각시키는데 주력하고 있다.

2년간 아로나민 씨플러스 광고모델로 활동한 부부 탤런트 유준상·홍은희 커플의 경우 고객 연령층을 낮추는데는 일부 성공했으나 씨플러스가 여성들을 타깃으로 한 항산화제라는 점을 부각시키지는 못했다는 것이 회사측의 자체평가 결과. 300명을 대상으로 한 소비자 인식도 조사결과 28.7%만이 씨플러스에 대해 인식하고 있는 것으로 나타났다.

또 가전유통업체인 하이마트의 광고모델로 각인된 이미지 역시 씨플러스를 차별화하는데 걸림돌로 작용했다는 분석을 회사측은 내놓고 있다.

일동제약 광고기획을 담당하는 유니기획 한창희 팀장은 “최진실은 비토세력과 팬이 확연히 구분되는 연기자이기 때문에 자칫 제품에 대한 반감이 나타나지 않을까 우려했던 것도 사실”이라며 “드라마의 성공과 재기 이후 첫 번째 광고출연이라는 점 등 요인들이 겹쳐지면서 외부반응이 굉장히 빠르게 나타나고 있다”고 말했다.

동아, '신사+주당' 이미지 정준호로 숙취시장 공략

일반인이나 무명연예인을 주로 등장시켜 온 동아제약 박카스의 경우 신제품 박카스D를 출시하면서 빅모델인 영화배우 최민식과 임수정을 한때 기용한 바 있다. 박카스D를 알리기 위한 차별화 전략인 셈.

빅모델을 능가하는 빅브랜드인 탓에 눈에 띄는 모델보다 타깃 소비층에 접근하기 위한 전략에 무게를 뒀다는 분석이다. 실제 무명시절 박카스 광고에 출연한 고수, 주진모, 한가인, 류승범, 류수영 등은 CF 출연 후 스타반열에 오르기도 했다. 이와관련 회사 관계자는 "빅 브랜드이다 보니 광고출연 자체로도 주위에서 많이 주목하는 것 같다"고 말했다.

박카스와 달리 최근 출시한 숙취해소드링크 모닝케어는 빅모델 전략을 쓰고 있다. 영화배우 정준호를 선정한 동아제약은 런칭제품인 모닝케어의 인지도 높이기에 초점을 맞췄다.

특히 정준호는 '신사' 이미지를 갖고 있으면서도 연예계 '주당'으로 소문나 있어 숙취해소드링크인 모닝케어와 적절히 맞아 떨어진다는 분석이다. 게다가 정준호가 최근 개봉한 영화 '투사부일체'의 주연배우로 공중파 노출횟수를 늘려감에 따라 동아제약도 은근히 시너지 효과를 기대하는 분위기다.

대웅, 손창민 기용...우루사에 '활력' 가미

간장약 우루사 광고를 진행하고 있는 대웅제약은 지난해 11월 2년간 활동했던 모델 손지창-오연수 커플을 교체했다. 오연수가 메인으로 나오면서 남편에게 우루사를 챙겨주는 광고컨셉의 임팩트가 떨어진다는 내부 분석 때문이다. 지나치게 정적인 분위기 역시 문제점으로 지적됐다.

따라서 대웅은 드라마 불량주부에서 연기변신에 성공한 탤런트 손창민을 내세워 "활력 넘치는 장년 남성"에 대한 호소력을 부각시켰다. 손창민-오연수 당시 형성된 남녀공용의 이미지를 그대로 이어가되 남성측면을 더 부각시키자는 전략이다.

회사 관계자는 "사내조사와 모델선호도 조사를 통해 손창민을 최종모델로 선정했다"며 "자기관리에 철저한 손창민의 이미지가 '아침 관리'라는 우루사의 컨셉과 맞아 떨어진다고 판단했다"고 밝혔다.

특히 흐트러진 남성과 반듯한 남성을 비교해 우루사의 효과를 부각시키는 전략을 동원해 눈길을 끌고 있다. 이 관계자는 "지나치게 정적이었던 지난번 광고에 비해 이번 광고는 활력있고 재미있는 컨셉이라는 말을 많이 듣느다"며 만족감을 표시했다.