"일반약, 출시 첫해 10억이면 블록버스터"

• 보험용 품목만 성장...제약·약사 모두 일반약 '홀대'

의약분업 이후 일반약은 약국에서도 제약에서도 모두

일반의약품 침체가 계속되고 있다. 올 1분기 주요 일반약(12월 결산법인)의 분기 매출만 보더라도 이같은 현상은 손쉽게 짐작할 수 있다. 우선 유한양행의 일반약 대표품목인 삐콤씨, 세레스톤지, 바이탈씨 등이 모두 큰 폭의 하락세를 나타냈다.

삐콤씨의 경우 전년동기 대비 28.2% 떨어진 24억원을 달성하는데 그쳤고 세레스톤지는 59.9% 감소한 6억원, 바이탈씨는 48.5% 하락한 2억원에 머물렀다.

동아제약도 박카스D(-14.4%, 248억원), 판피린F(-7.7%, 48억원) 등 주요제품이 하락했고 제일약품 케펜텍(-4.2%, 43억원), 종근당 펜잘200T(-5.9%, 13억원), 삼일제약 부루펜(-1.2%, 12억원)과 콜디시럽90ml(-21.9%, 2억원) 등도 감소세를 나타냈다.

보험용 일반약만 성장...제약 마케팅, 처방에 집중

반면 삼진제약 오스테민(83.9%, 23억)과 겔마현탁액(18.9%, 15억)은 일정부분 성장했다. 주목할 대목은 이들 제품이 순수 약국 판매용이라기 보다 보험급여 대상이라는 점이다. 결국 전문약이든 일반약이든 판매량을 결정짓는 핵심변수는 '의사들의 손끝'인 셈이다.

이러다보니 제약업체들은 일반약 신제품을 출시하고도 약국 마케팅보다 병의원쪽에 고개를 돌릴 수 밖에 없다. 심지어 병의원에만 판촉하겠다며 내놓는 일반 영양제까지 생겨나고 있으며 '처방받으면 더 싸다'는 홍보 포스터를 병의원에 걸었다 약사들의 항의에 곤욕을 치르는 경우도 생겨났다.

"처방받으면 더 싸다"는 점을 강조한 포스터(왼쪽)와 "일반약 처방없이 살수 있다"는 내용의 게시물.

실제 전체 의약품 매출 중 보험급여의약품이 차지하는 비율은 2000년 약 69%에서 2004년 81%로 매년 증가했다. 또 보험급여 일반약의 매출비중은 2000년 29%에서 2004년 37%로 상승했지만 비보험급여 일반약은 2001년 1조 4000억원에서 2004년 1조원대로 하락했다.

따라서 전체 일반약의 매출감소는 보험급여 일반약 보다는 비보험급여 일반약 매출하락에 따른 영향이 더 크다는 점을 짐작할 수 있다.

병의원-약국 영업조직 통합 '일반약 홀대'

의약품분류체계 개선방안 연구(연구책임자 신현택) 중 발췌.

의약분업 전 약국과 병의원 영업조직을 별도로 관리했던 업체들의 대부분이 통합 영업조직을 운영하고 있다. 약국도 하고 병의원도 하는 조직인 셈이다. 이러다보니 약국은 당연히 뒷전으로 나앉을 수 밖에 없다.

영업․마케팅 초점이 전문약에 있고 영업조직 역시 통합 운영되다보니 전문약처럼 판매할 수 있는 일반약에 영업사원들의 손이 쉽게가는 건 당연하다. 굳이 약국용 제품에 신경을 쓸 필요도 없는데다 여력도 남아있을리 없다.

유한양행, 일동제약, 동화약품, 동아제약, 일양약품 정도만 약국조직을 별도 관리한다. 영업기반을 갖추고는 있지만 이들 업체마저 '신통한' 일반약 매출을 달성하지는 못하고 있다. 일반약 시장이 총체적 난맥상에 빠졌다는 지적은 그래서 옳다.

일반약을 뒷맛 씁쓸한 '서자' 쯤으로 여기는 업체들의 인식에도 문제는 있다.

'카피친다'는 표현이 딱 어울릴만한 일반약 신제품들만 연이어 선보이는 상황에서 가격경쟁 외 별도의 경쟁력을 가질 단서는 찾아보기 힘들다. 일반약 PM들 스스로 “마케팅 할만한 약이 없다”고 말할 정도다.

세미나와 같은 학술적 접근보다는 접대수준에서 마케팅이 머물 수밖에 없고 PM들 역시 자료를 만들기보다 시장에서 먹히는 단가나 특매전략을 짜내는 일에만 매달리게 된다. 단가나 특매전략의 중요성도 물론 인정해야겠지만 이런 작업에만 매달려서는 안된다는 말이다.

복용량을 줄인 소화제를 낸다던지, 졸음을 방지한 감기약을 내놓던지, 성분을 차별화한다던지, 심혈관계질환 같은 틈새시장을 공략한다던지 등등 일부 업체들만 시도한 이런 개발노력들이 보편화되는 환경을 업체 스스로 외면해왔다는 지적은 피하기 어렵다. 영업사원이나 PM들마저 일반약 조직을 기피하고 있다.

심혈관계 일반약 제품 세미나를 열고 있는 모 PM은 “예전과 달리 세미나에 참석한 약사들이 강의나 질문에 적극적”이라며 “학술적 접근과 복약지도가 필요한 차별화된 일반약에 대한 약사들의 욕구가 강하는 점을 느꼈다”고 말했다.

복약지도 내용을 붙여놓은 일반약(사진上)과 구충제 POP. 약사들의 적극적인 참여가 필요하다.

신제품 가격붕괴 원죄, 약사에 있다

제약사들이 일반약 홀대정책을 펴는 것은 약사들에게도 일정부분 책임이 있다.

침체된 영양제 시장의 차기주자로 떠오른 코엔자임큐텐만 하더라도 발매 1년이 채 안된 시점에서 벌써부터 가격붕괴 조짐이 나타났다.

종로 약국가에서는 8∼9만원대에 팔리던 200정 포장이 30∼40% 떨어진 5만원선으로 하락했고 120정 포장도 8만원에서 6만원으로 20% 싸게 팔린다. 또 서울 성동구에서는 4만원인 90정 포장이 영등포에서는 2만6000원에 거래된다.

영진약품, 대웅제약, 유한양행 등 주요 3사 외 무차별적인 시장진입도 원인이지만 가격하락의 직접적인 책임은 결국 약사의 몫이다. 대중광고를 통해 끌어올린 소비자 인지도는 적정판매가가 유지될때 제약과 약국 모두 윈윈할 수 있다.

판매가가 무너지면 결국 약국마진이 줄고 마진좋은 제품만 찾다보면 약국에 대한 소비자 신뢰는 떨어질 수 밖에 없다. 앞서 언급한 차별화된 제형의 소화제 역시 대형약국들이 앞장서 가격을 흐리며 결국 시장에서 실패한 품목이 돼 버렸다.

일반약 영업본부장은 “대중광고 후 오히려 매출이 절반으로 떨어진 경우도 있었다”며 “광고 나가면 마진이 준다는 생각에 약사들이 제품취급을 기피하면서 나타난 현상인데 이렇게 해서는 약국도, 제약도 모두 죽는다”고 지적했다.

또 “분업 이후 히트한 제품을 꼽으라면 광동 비타500과 일동 메디폼 정도 밖에 없는데 진정한 의미의 일반약은 하나도 없다”며 “요즘은 일반약 출시하고 첫해에 10억만 넘으면 블록버스터 대접을 받는다”며 허탈해했다.

일반약 전문강사로 활동하는 모 약사는 “광고를 열심히 한 모 변비약은 마진문제 때문에 약사들이 관심을 기울여주지 않자 약국에서 철수하고 병원으로 들어가 승승장구한 경우도 있었다”며 “더블마진에 대한 집착과 일반약에 대한 선입견을 약사들이 버려야 이 시장을 살릴 수 있다”고 지적했다.