브랜드 가치 앞세운 '명품' 전략으로 승부수

• 베링거, 지난해 35% 성장…내달 신제품 '안티스탁스' 선봬

둘코락스-뮤코펙트-부스코판 '온오프' 마케팅 활기

한국베링거인겔하임에 일반약 시장침체는 남의 얘기에 불과하다.

지난해 35%나 매출이 급등하면서 일반약 사업부에 새 전기를 맞았다.

베링거의 일반약사업부(CHC)의 활기는 지난해 런칭한 일반약 중기전략에 힘입은 바 크다.

사실 2007년까지만 해도 베링거 일반약 또한 국내 일반약 시장의 저성장 기조와 별반 차이가 없었다.

변비약 시장의 대명사로 자리매김하면서 100억원대 매출을 구가하고 있는 ‘#둘코락스’에 힘입어 5% 이내 성장세를 지켜왔을 뿐이다.

변화는 CHC의 사령탑이 교체되면서 나타났다.

남아프리카공화국에서 5년간 일반약 매출을 세 배이상 키워낸 전략가 에드워드 푸허커스 이사가 2007년 10월 한국에 부임한 것.

그가 새롭게 채택한 전략은 브랜드 가치를 앞세운 ‘명품’ 컨셉이었다.

유통과 판촉 위주의 정책은 이른바 ‘싼티’가 뭍어날 수 있기 때문에 오리지널 일반약에 적합하지 않다는 판단에 따른 것이다.

CHC는 곧이어 2008년을 원년으로 일반약 매출확대를 위한 5개년 중기전략에 돌입했다.

‘둘코락스’ 등 일반약 4개 품목에 마케터 7명과 함께 본사 인력 7명에 파트너사인 쥴릭인력을 합해 30여명의 영업사원이 약국에 전진배치 됐다.

동시에 공중파를 포함한 공격적인 광고 마케팅이 본격화 됐고, 기존제품 리뉴얼도 신속히 진행됐다.

먼저 변비약 ‘둘코락스’가 이미지 변신을 시도했다.

공중파 방송컨셉을 ‘부드럽고 효과적인 변비약’에서 ‘밤사이 부드럽게’로 전환하는 쇄신 작업이었다. 또 인터넷 공간과 소비자 강좌를 활용해 브랜드 이미지를 다지는 데도 힘을 쏟았다.

진경제 ‘#부스코판’ 광고마케팅도 본격화됐다.

이 제품은 베링거가 ‘둘코락스’에 버금가는 블록버스터 키우고 싶어하는 유망주.

문제는 일반인들이 진경제에 대한 인지도가 낮고 복통에 대한 잘못된 상식 탓에 시장이 좀처럼 확대되지 않는다는 데 있었다.

베링거는 이런 현실을 감안해 브랜드명과 함께 진경제를 알리는 쪽으로 방향키를 잡았다.

복통에 대한 질병정보와 ‘부스코판’의 특장점을 소개한 교육용책자 ‘스타터킷’을 요양기관에 배포하고, 약국에 POP도 비치했다.

베링거의 진경제 포지셔닝 전략은 시장에서 서서히 반응이 나타나고 있다. 올해 상반기에 15% 가량 매출이 늘어난 것이다.

기침.가래약인 ‘#뮤코펙트’는 소비자팩으로 리런칭했다.

종전에는 유통.판촉 전략위주로 덕용포장 제품만 유통시켰지만, 지난해 6월 10T, 20T 포장을 시장에 내놨다. TV광고 등 공중파와 온오프라인 광고도 확대했다.

이 제품 또한 기침.가래와 ‘뮤코펙트’의 브랜드 이미지를 연상시키는 ‘명품’화 컨셉을 핵심전략으로 한다.

베링거는 ‘둘코락스’, ‘부스코판’, ‘뮤코펙트’ 일반약 트로이카에 이어 다음달에는 신제품 ‘안티스탁스’를 국내 런칭한다.

만성정맥부전으로 인한 하지부종, 하지중압감, 통증치료에 사용되는 이 제품 또한 ‘명품’ 전략으로 조만간 얼굴을 드러낼 전망이다.

푸허커스 이사는 “현재 OTC 시장이 처한 현실은 전문약과 비교해 긍정적이지 않은 게 사실”이라면서도 “정확한 질병정보와 좋은 품질의 브랜드 의약품을 조합한 명문 이미지 컨셉은 향후 베링거 일반약 성장의 기초가 될 것”이라고 자신했다.

한편 베링거 일반약 매출은 250억원 규모로 전체 매출의 20%를 점하고 있다.

[미니인터뷰]일반의약품사업부 에드워드 푸허커스 이사

-한국에는 언제 왔나 =2007년 10월에 부임했다. 직전에는 남아프리카공화국 현지법인에서 약 7년간 일했다.

-한국의 OTC 시장을 평가한다면 =부정적인 평가가 지배적이다. 실제 세일즈가 줄어든 것도 맞다. 이 때문에 한국시장에서의 성공은 결코 쉬운 도전이라 할 수 없다. 하지만 국제적 시각에서 접근하면 한국시장은 매력적이고 가능성이 매우 높다.

-주요품목과 품목별 마케팅 전략을 소개한다면 =둘코락스, 뮤코펙트, 부스코판이 핵심이다. 이 품목들이 베링거 전체 매출액(1270억원 규모) 중 20%(250억원 규모)를 차지한다.

둘코락스는 수년간 베링거 일반약사업부의 주요 자원이었지만 최근 2년간 다른 품목들이 성장함에 따라 의존도가 줄어드는 추세다. 전체 변비시장의 30%가 넘는 점유율을 차지하는 대표 품목으로 시장내 지위를 보다 확고히 하는 데 주력하고 있다.

뮤코펙트 소비자팩은 지난해 5월 출시됐다. 하반기부터 온오프라인 마케팅을 수행해 만족할 만한 성과를 이뤄냈다. 앞으로 투자전략의 효율성을 극대화하는 데 초점이 맞춰질 것이다.

부스코판은 기대가 큰 품목이다. 공중파와 대중매체를 통해 브랜딩 캠페인을 벌이고 있다. 올해 상반기에 이미 15% 가량 매출이 늘었다. 경련성 복통에 1차 선택제로 위치를 확립하는 데 총력을 기울이고 있다.

-새로 나올 신제품은 없나 =다음달에 ‘안티스탁스’가 출시된다. 만성정맥부전으로 인한 하지부종, 하지중압감, 통증 등에 사용되는데 향후 주력품목으로 성장할 것으로 기대한다.

-성장목표는 =2004년 이후 연평균 11% 매출이 신장됐다. 글로벌 5%보다 두 배 이상 높다. 지난해의 경우 글로벌은 4.3% 성장하는 데 그쳤지만 한국법인은 무려 35%나 급성장했다. 올해는 성장 목표치로 20%를 잡았다. 한국 내 일반약 ‘top15’에 진입하는 것이 중기 목표다.

-끝으로 한 말씀 프랑스의 예에서 알수 있듯이 의약분업을 거친 모든 시장은 격동기와 안정기를 경험한다. 한국시장이 다시 회복할 시기에 베링거는 한국소비자들과 함께 하며, 언제나 충실할 것이다.