일정수준 반품, 외려 기업성과 높여준다?

• 반품과 기업의 상관관계(2)

대부분의 약사들이 의약품을 주문할 때 온라인 쇼핑몰이나 오프라인 거래처 등을 이용하고 있다. 또한 그러한 대부분의 약사님들의 전문의약품을 구매 할 때 걱정 역시 거의 똑같다.

그것은 전문의약품의 포장이 500정과 1000정 포장이 많기에 현재의 상품명 처방제도 하에서는 불용재고가 발생할 수밖에 없다는 것이다. 이는 처방전이 언제 바뀔지 모르는 불안에서 기인된다.

그렇기에 약품을 주문할 때는 항상 반품을 고려하여 최소량 단위를 주문하느라 늘 촉각을 곤두 세운다. 때문에 대한약사회의 '약국-도매거래 품목'도 제약회사에게 직접 반품할 수 있는 '상시반품 시스템 도입 방안'은 약사들에게 아주 반가운 소식이라고 할 수 있다.

그렇다면 제약기업의 입정에서는 어떨까? 반품은 무조건손해만 야기할까?

결론을 먼저 말하면 반품은 무조건 손해만 끼치지는 않는다. 오히려 반품이 전혀 없는 기업보다 일정량의 반품률(13% 정도)을 기록했을 때 기업 수익이 극대화된다.

이것은 필자의 주장이 아닌 마케팅 분야의 세계 최고 학술지 '저널오브마케팅(Journal of Marketing)' 최근 호(2009년 5월 호Vol. 73)에 실린 내용으로 앤드류 피터슨 미국 노스캐롤라이나대 교수 연구팀이 온라인과 전화, 카탈로그 등 다양한 채널로 물건을 판매하고 있는 미국의 한 유통회사에서 데이터를 수집하여 연구 한 것으로 엄밀한 통계 분석을 통해 반품이 기업의 성과와 마케팅 활동에 미치는 영향을 집중 분석하여 얻은 결과이다.

물론 이 조사에서는 기업이 판매한 제품 중 약 13% 정도의 반품률을 기록했을 때 기업 수익이 극대화됐다고 주장했으나 이는 특정 업체의 데이터를 분석한 결과이기 때문에, 모든 회사가 반품률을 이 수준으로 맞춰야 수익을 극대화 할 수 있다고 해석해서는 안 된다.

그러나 반품률이 높아질수록 수익률이 늘어나다가 일정 수준을 넘어서면 다시 악화됐다는 점은 모든 기업들이 참고할 만하다. 즉 반품률이 너무 많은 것도 기업 경영에 도움이 안 되지만, 반품률을 아예 없애는 것도 기업 경영에 이득을 주지 못한다는 것이다. 결과적으로 반품률은 최적 수준으로 유지해야 기업의 수익이 더 좋아진다는 얘기다. 따라서 연구팀은 반품이 기업에 '필요악(necessary evil)'이라고 규정했다.

그렇다면 적정 수준의 반품률이 기업의 수익성 향상으로 연결된 이유는 무엇일까?

그것은 반품을 한 고객들이 구매량을 늘렸기 때문이다. 일정 비율을 반품하는 고객들이 오히려 물건을 더 많이 샀다는 것이다. 다시 말하면 반품을 쉽게 할 수 있을 때 고객들은 구매에 따른 위험 부담이 적음을 피부로 느끼게 되고, 실제로 문제없이 반품을 하면서 추가구매 의욕이 높아지기 때문에 이런 결과가 나온 것으로 해석 할 수 있다.

더군다나 '약국-도매거래 품목'도 제약사에게 직접 반품할 수 있는 상시반품 시스템이 도입되면 약국은 구입처와 관계없이 해당 품목 제조사에 제품을 반품함과 동시에 해당 제약사로부터 반품 금액만큼 마이너스 잔고를 부여받고 약국은 이 잔고를 이용해 해당 제약사 제품을 구매하게 된다.

이러한 상시반품 시스템은 반품-재구매 방식이 맞물려 있으므로 해당 제약사는 이 시스템을 잘만 활용하면 오히려 새로운 충성 고객을 확보할 수 있고 기업의 이미지와 가치를 높일 수 있으니 제약회사 입장에서 결코 손해라고만 볼 수 는 없을 것이다.

전통적으로 우리나라는 제약회사와 약국간의 관계를 공생관계로 정의하고 있다. 이번에 대한약사회가 추진하는 조치를 제약회사는 단순히 약사회가 추진하는 일로만 받아들이기보다는 그동안 통약에 대한 낱알 반품이 약국의 재고관리에 큰 부담이었다는 것을 감안한 것으로 이해하고 고객서비스 차원으로 접근하여 적극적으로 해결하려는 의지를 보인다면 진정 약사님들은 감사의 마음을 가질 것이다.

또한 이러한 마음은 해당 제약회사의 기업이미지 상승과 충성고객 상승으로 이어질 가능성이 높다. 따라서 이는 당장에 눈앞에서는 피해가 있을 지라도 장기적 기업경영 측면에서는 고객만족경영의 가장 큰 기회가 될 수도 있다는 점을 말하고 싶다.

이제 제약회사 경영자들은 반품에 대해 새로운 인식을 가질 필요가 있다. 특히 반품을 중요한 마케팅 의사결정 사항 가운데 하나로 생각하고 최적의 대안을 마련해야 할 것이다. 물론 약국을 경영하는 약사님들 역시 상호 공생이라는 마음으로 악질적 반품이 나오지 않게 배려하고 약사회 차원에서 잘 관리해야 이러한 제도가 상호 모두에게 득이 되는 방안으로 정착이 될 것이다.