시각적 고정관념이 고객심리를 좌우한다

• 소비자 행동 구매심리 (5)

일상생활에서 사람들은 시각적 아름다움을 추구하는 본능을 가지고 있다. 그래서인지 우리나라 속담에도 "보기 좋은 떡이 먹기도 좋다"라는 말이 있다. 이는 아름다움에 따른 무의식적인 시각적 고정관념이 존재한다는 의미이기도 하다. 그러나 마케팅에서는 이것이 반대로 적용되는 경우가 종종 있다. 특히 서비스 산업에서 서비스 제공자가 가지는 외모는 반드시 아름다움과 매출이 비례한다고 할 수 는 없다.

외모가 중요한 경쟁력이 되는 광고 시장에서 외모는 가장 기초적인 마케팅 수단이다. 그런 의미에서 현대인들은 외모지상주의라고 표현해도 과언이 아닐 만큼 자신의 외모를 가꾸는 데 지나칠 정도로 집중하고 있다. 그래서인지 요즘 남녀노소를 불문하고 최고 관심사는 더 아름답게 보이는 것일 게다. 그것도 마음보다는 외모적으로 말이다.

비슷비슷한 아름다운 외모가 너무 많기에 평범한 아름다운 외모보다는 보다 눈에 띄는 이국적이며, 세련된 외모를 추구하여 소비자와 시청자의 눈을 사로잡고자 하는 외모도 있다. 최근에는 남성도 외모에 치중하고 가꾸는 투자를 시간적·물적으로 많이 한다고 하지만 그래도 역시 외모에 치중하는 것은 남성보다는 여성이 강하다. 젊은 여성들은 말할 것도 없거니와 40~50대 중년 여성들도 아름답게 보이도록 소극적인 화장술은 기본이고 적극적으로 성형까지 하는 사례가 날로 늘어나고 있는 추세이다.

무엇보다도 다이어트를 통해 날씬한 몸매를 만들려는 피나는 노력은 차치하고 막대한 비용이 들어가고 있어 다이어트 산업은 어느새 새로운 고부가가치 산업으로 급성장하고 있다. 심지어 대학교 졸업반 학생들은 취업을 위해 얼굴의 점이나 쌍 커플 수술은 애교이고 아예 얼굴형을 원하는 데로 뜯어고치는 경우도 많다고 한다. 이처럼 아름다움에 대한 갈망은 도를 넘어 심화되고 있어 21세기는 외모지상주의 라고 까지 불리 울 정도이다.

이러한 외모 지상주의는 매스컴을 통해 전파되고 연예인들을 통해 강화되기 쉬우며, 실제 드라마나 영화, 잡지, 광고를 접할 때 모두 날씬한 몸매뿐이다. 요즘 국내 가요계는 아이돌그룹부터 여성그룹들까지 죄다 예쁘게 귀엽게 깜찍하게 또는 섹시하게 보이도록 기획하고 있다. 그래서 요즘처럼 경쟁이 치열한 사회에서 아름다움에서 뒤쳐진다면 사회적인 낙오자인 외모 루저가 된 듯한 분위기이다.

그러나 아름다움에 비해 평범함의 매력이 성공에는 더 큰 호소력을 갖는다.

실제 연구결과를 보면 잘생긴 사람보다 못생긴 사람에게 돈을 더 빌려주고 싶은 심리가 더 많다는 것이다. 정말 현대인들이 우리가 생각하는 것과는 반대로 아름다운 외모를 가진 사람보다 오히려 평범한 사람에게 호감이 갈까?

이는 여러 연구를 통해서 입증되어 졌는데 혹시 이 글을 읽는 독자들도 믿기지 않을까봐 몇 가지 믿을 수 있는 연구 사례를 제시해 보려 한다.

심리학자인 리처드 세인트 존(R. S. John)은 성공한 사람들의 공통적인 요소를 알아보는 과정에서 평범한 외모의 사람들이 외모적으로 뛰어난 사람들보다 모든 분야에서 더 높은 성공을 거두었다는 사실을 발견했다. 그는 10년 넘게 20여개 이상 직종의 500명 이상 전문가들을 인터뷰한 결과 우리가 초대형 성공을 거둔 사람들의 전형성에 대해 완전히 잘못 생각하고 있다고 지적하였다.

그는 연구 결과 평균적이거나 약간 미달하는 외모는 그들에 대한 다른 사람들의 방어막이나 경계심을 낮추며, 이렇게 경계심을 허문 사람들이 성공을 추구할 때 도움을 줄 가능성이 높다고 하였다. 즉 그의 연구를 인용하면 남성이든 여성이든 고위직으로의 승진을 바라는 사람들에게 외모적 매력은 우리의 예상이나 우려와는 달리 오히려 장애가 될 수도 있다는 것이다. 다른 연구 사례로 미국 텍사스대학교 연구진은 기존 주장인 사람들이 평범한 외모에 호감이 가는 이유를 연구한 결과 평균에 가까운 특징의 외모는 유전적인 돌연변이일 확률이 낮다고 여겨지기 때문에 무의식중에 그런 사람들을 인간의 정상 개체로 간주한다는 것이다. 반면 아름다운 외모는 표준의 변종이자 유전적 결함으로 여겨지는 무의식이 존재한다고 하였다.

미국 캘리포니아 성형외과 의사 스티븐 마퀴트(S. Marquardt)박사는 70년대부터 아름다운 얼굴의 수학적 치수를 수집해오고 있다. 20대에서 50대까지 아름다움을 대변하는 황금 비율을 가진 집단과 평범한 집단의 사진을 놓고 423명의 실험 참가자를 대상으로 특이한 실험을 했다. 실험 내용 중 하나는 집을 비우게 되는 상황에서 집 열쇠를 맡길 때 외모가 뛰어난 사람과 평범한 사람 중 누구에게 맡길 것인가의 질문이었다.

놀랍게도 실험 참가자의 67%가 집 열쇠를 맡길 때, 외모가 뛰어난 사람보다 평범한 사람을 더 신뢰한다고 응답했다. 또한 덜 매력적인 사람이 낯선 사람을 더 잘 도와줄 것이라고 응답한 비율이 71% 이며, 82% 사람들은 외모가 평범하거나 덜 매력적인 사람에게 더 안심하고 돈을 빌려주겠다고 응답했다. 이러한 사실은 아름다운 사람보다 평균적인 외모이거나 외모적 약점을 가지고 있는 사람들이 더 도덕적이고 인정 많고 신뢰할 만 하다고 믿는다는 것을 입증하는 것이다.

외모가 뛰어난 사람보다 평범한 외모가 신뢰받는 대표되는 또 다른 사례로 20년 이상 미국에서 가장 영향력 있는 여성으로 인정받은 오프라 윈프리가 있다. '오프라 윈프리 쇼'의 성공은 그녀가 아름다운 여성이기 때문은 아니라는 것은 모두가 공감할 것이다. 오히려 아름다운 외모와 전혀 거리가 먼 이웃집 아줌마 같은 외모 때문에 초창기에 반감이 아닌 호감을 살 수 있었다는 것이 전문가들의 주장이다.

심지어 이러한 사례 중에는 2000년 미국 대통령 선거사례도 있다. 미국 대통령 선거에서 아쉽게 패한 엘 고어 후보는 객관적으로 볼 때 부시 후보보다 잘생긴 외모와 수려한 언변 그리고 박식한 지식까지 두루 겸비한 말 그대로 준비된 대통령 감으로 높게 평가되었다. 이에 반해 부시후보는 평범함에 가까운 외모와 실수투성이 같은 인상을 풍겼다. 하지만 막상 뚜껑을 열어 보니 부시 후보의 간발의 승리였다. 고어의 간발의 패배 원인에 대해 미국 심리학자들은 미국 유권자들은 좀 모자라 보이는 부시후보에게 더 정감을 느낀 반면, 잘생긴 엘 고어에게서는 신뢰할 수 없는 정치판 생리와 맞지 않은 인물로 비춰졌기 때문이라 주장하며 결국 심리적 요소가 간발의 차이를 만들어 미국 대통령을 바꾼 사례라고 주장한다. 이를 심리학적으로 표현하면 미국 국민들은 엘 고어 후보에게서 인지적 부조화를 느꼈다는 것이다.

이처럼 많은 심리학자들의 외모에 대한 공통적인 견해는 대부분의 인간은 아름다움에 대한 무의식적 방어기제가 있다는 점이다. 즉 평범한 대부분의 사람들은 새로운 누군가를 마주친 첫 순간에 상대방이 완벽한 아름다움을 소유했다면 무의식적으로 불신감을 갖게 되며 이는 신체적 아름다움에 대한 두려움을 느끼는 것으로 해석하고 있으며, 이러한 두려움은 우리의 원초적인 생존본능에 기인한다는 것이다.

이는 세일즈 현장에서도 똑같이 적용되는데 매장이나 세일즈 현장에서의 영업사원이나 판매원의 외모 역시 시각적 고정관념을 감안하여 활용해야 감성적인 유대감을 최대한 끌어들일 수 있다는 것이다. 무척 아름다운 도우미는 사람들의 시선은 자극할지 몰라도 막상 구매심리를 자극하여 구매를 유발하게 하는 모델은 조금은 외모적 약점이 있더라도 신뢰할 만한, 말 붙이기 편할 것 같은, 거짓말 하지 않을 것 같은 평범한 외모의 판매원이 더 효과적이란 것이다.

혹시 이 글을 읽는 약사님들 중에서 평범한 외모의 약사님이 계시다면 이런 면에서 본다면 자신감을 가져도 될 것이며 약국 도우미 중에서 혹시 평범한 외모를 가진 도우미와 함께 일하고 계신다면 이는 약국 경영의 강점이 될 수도 있다고 생각해도 될 것이다.