가격은 구매에 미묘한 영향을 미친다

• 소비자 행동 구매심리 (6)

소비자들이 제품이나 서비스를 구매할 때 가장 민감하게 반응하는 요인은 무엇일까?

이는 마케팅전문가들이 오랫동안 고민해온 과제 중 하나이다. 그러나 시대와 상황에 따라 약간의 차이만 있을 뿐 그것의 답은 가격과 품질이 가장 많은 상황에서 연출되고 있다. 물론 인구동태학적 분석에 따라 지식수준, 경제수준, 성별, 나이, 경제 상황, 구매상황 등에 따라 그 답은 달라지는 것은 당연하다.

특히 가격에 대한 소비자들의 생각은 물리적 효용을 극대화하는 합리성과 더불어 감성적인 만족감을 자극하는 합리성에도 영향을 받는다. 결국 가격 역시 대뇌피질에서 이성적으로 결정되는 것이 아니라 특별한 감정에 대한 해석에 따라 다양하게 나타날 수 있다는 것이다.

실제 현실에서는 가격에 대해 비합리적이고 이해하기 어려운 구매심리는 어렵지 않게 목격될 수 있다. 즉 무조건 가격이 싸졌다고, 혹은 무조건 가격이 싼 제품이라고 해서 모든 사람들이 구매 하지 않는다는 것이다.

가령 기본적으로 실직이나 노동여력이 부족하고 경제적 여유가 부족한 생계형 가구들이 가격이 싼 제품을 찾는 것은 가격이 싸기 때문이 아니라 필수불가결한 구매를 위해 싼 가격을 찾는 당위성에 직면했기 때문이다. 이들에게 가격이상의 구매결정에 영향을 주는 요인은 더 이상 존재하지 않는다는 의미이다.

반대로 고급 백화점에서 불경기에 유명브랜드들은 가격을 그대로 유지하거나 오히려 인상하는 경우도 심심찮게 볼 수 있다. 구매여력이 있는 계층에게는 이러한 가격정책이 희소성을 강화하여 가치를 높여주게 되어 지갑을 열게 만든다는 전략이다. 여기에는 꼭 부유층이 아니더라도 소비에 동참하는 소비자가 많은데 이는 가격이 더 이상 비 구매의 요인은 아닌 경우라고 할 수 있다.

실제 여러 번 언론의 도마 위에 올랐던 한국인에게 두드러지게 나타나는 과시적 소비행태를 이용하여 수입 사업자들이 고가 마케팅전략으로 활용하는 것이 바로 이러한 소비행태를 이용한 마케팅이라 할 수 있다.

이처럼 고가 마케팅전략은 비싸야 명품 대접받는 비합리적인 심리를 활용한 것인데 이는 과거와는 달리 현대사회에서는 특정 귀빈 층에 해당되지 않고 보편적 대중 소비성향으로까지 퍼져 오늘날은 대중화된 마케팅 전략이라 할 수 있으며, 실제 당장에 주말에 백화점에 가면 심심치 않게 발견할 수 있는 소비행태이기도 하다.

그렇다면 우리가 보편적으로 상대하는 대중적 소비자 계층들의 소비심리는 어떤 구매심리가 지배적일까?

첫 번째 경우는 가격 사냥꾼(hunter)이라 불리 우는 가격 최우선 소비심리이다.

이것은 가장 원초적인 본능에 따라 움직이는 소비유형으로서 부자이든 가난하든 가격 할인이라는 매력을 구매심리의 가장 우선순위로 두는 소비심리 행태이다.

이들 가격 사냥꾼(hunter)은 싸게 사려는 소비본능 속에 사냥과 포획이라는 코드를 가지고 있어 가능한 한 싼 가격의 제품을 이리 저리 살피고 찾아서 구매하는 유형이다. 대형할인점이나 전문매장의 할인행사에 귀를 기울이고 발품을 파는, 그래서 이리 저리 어슬렁거리다 표적물을 보게 되면 매가 먹이를 낙아 채듯 구매를 하는 소비자를 일컫는다. 요즘은 불경기여서 약국에서도 싼 가격을 소비의 최우선으로 하는 고객을 어렵지 않게 볼 수 있을 것이다.

그렇다면 이런 고객을 상대하기 위해서는 어떤 마케팅 전략을 펼쳐야 할까?

대형할인점의 마케팅 전략을 사례로 본다면 대형할인점의 경우는 이들 가격 사냥꾼(hunter) 소비자들을 공략하기 위해 코너별로 쌓듯이 진열하는 대량진열, 박스진열, 카테고릴 킬러 식 진열 등을 한다. 이들 진열은 가격 의존형 소비자들에게 곧 가격인하라는 생각으로 다가오게 한다는 것이다.

여기에 월그린이 가장 선호하는 마케팅 전략인 시각적 효과를 가미해보자. 즉 눈에 잘 띄는 빨강색 가격태그를 붙이는 것이다. 이는 가격 사냥꾼(hunter) 소비자들에게 매우 유용한 표적물로 간주되게 된다.

대형마트는 여기서 멈추지 않고 마지막 공략 마케팅으로 한정 수량 판매나 시간임박 같은 메시지를 덧붙여 구매심리를 최종구매로 이어지게 하여 가격 사냥꾼(hunter)의 사냥본능을 더욱 자극한다.

사실 월그린이나 CVS같은 미국 드럭스토어들의 마케팅 전략은 월마트와 같은 대형마트들의 마케팅 방법을 벤치마킹(benchmarking, 어느 특정 분야에서 우수한 상대를 표적으로 삼아 자기 기업과의 성과 차이를 비교하고, 이를 극복하기 위해 그들의 뛰어난 운영 프로세스를 배우면서 부단히 자기혁신을 추구하는 경영기법)하는 경우가 많다.

요즘 우리나라 약국들도 레이아웃이 변하고 있어 꽤 많은 약국들이 가격표를 붙이고 레이아웃에 신경을 쓰고 있으나 전통적으로 마케팅의 선진 수준을 지향하는 대형마트의 경우를 아직까지는 따라가지 못하고 있다. 단순히 마케팅만을 비교한다고 볼 때 대형마트에서는 이미 일반화된 이러한 3대 가격 마케팅을 동시에 펼치는 약국은 아직까지는 드물다.

이글을 읽는 약사님들 중에 약국에 마케팅을 적용하고 싶은데 뭐부터 해야 하는지 모르겠다는 약사님이 있다면, 혹은 오늘 바로 내 약국에 적합한 마케팅 방법을 도입하고 싶다면 소비자 구매심리를 먼저 파악하기 바란다. 그러면 약사님 약국에 적합한 마케팅 전략이 떠오를 것이다. 현실적으로 약국마다 처한 경영상황이 다르기에 맞춤형 전략적 적용을 위해서는 응용력이 필수이다. 실제 경영학에서는 소비자 행동심리를 기본적이고 필수적인 경영학 입문과목이라 하는 이유도 여기에 있다.

두 번째 소비심리부터는 다음 주에 이어서 하도록 하겠습니다.