다케다, 외자사 일반약 탑 5…연 평균 42% 성장

• 화이투벤·액티넘·알보칠, 메인 브랜드의 차별화 마케팅 주효

다케다제약의 OTC 파이프라인

한국다케다제약의 일반의약품 비즈니스가 주목받고 있다.

다케다의 컨슈머헬스케어사업부(CHC사업부)는 국내 일반의약품 시장에서 고무적인 매출 성장률을 보이며 국내 다국적 제약사 일반의약품 시장 Top5에 이름을 올렸다.

18일 아이큐비아 데이터에 따르면 다케다 CHC사업부는 2017년 매출 217억 원을 기록했으며 2012년 설립 이후 5년간 연평균 42%의 높은 성장률을 기록중이다.

국내 일반의약품 시장의 5년간 연평균 성장률이 2.9%인 점을 감안하면 주목할 만한 성장률이다.

가장 큰 견인차 역할을 한 브랜드는 화이투벤, 액티넘, 알보칠 등 3개 제품이다. 각 브랜드는 차별화된 포지셔닝과 유통 전략, 타겟별 세분화된 커뮤니케이션 전략을 통해 최단기간 성장할 수 있었다.

◆다케다 OTC의 랜드마크 '화이투벤'=다케다제약 CHC사업부의 시작을 함께한 브랜드는 35년의 장수 브랜드 화이투벤이다.

1983년 다케다제약과 한일약품의 기술제휴를 통해 개발된 화이투벤은 2013년 제품 5종(큐, 큐코프, 큐노즈, 씨플러스, 노즈플러스)을 런칭하며 감기약 시장에서 부활했다.

10여 년 만에 재개한 광고 캠페인을 시작으로 꾸준한 소비자 커뮤니케이션을 통해 No.1 감기약 브랜드(IMS 2017/12 기준, 경구용 감기약 부문)로 자리매김했다.

특히 화이투벤 나잘스프레이는 비염 완화에만 포커스 돼있던 시장에서 '뿌리는 코 감기약'이라는 차별화된 포지셔닝을 통해 성공적으로 시장에 안착하였다. 특히 특수 용기를 사용해 부드럽게 분사된다는 점으로 소비자의 복약편의를 높였다.

화이투벤은 한국산업의 브랜드파워 5년 연속 1위를 수상하며 화이투벤의 품질과 노력을 소비자들로부터 인정받고 있다.

◆약사·소비자, 양방향 커뮤니케이션 '액티넘=액티넘은 기존의 비타민 포화시장에서 차별화된 성분 및 제형을 가진 임상으로 검증된 비타민으로 포지셔닝 했다.

피로뿐 아니라 통증까지 개선되는 프리미엄 비타민으로 차별화된 포지셔닝을 통하여 2015년 한국에 런칭해 3년 만에 100억 원 매출을 달성했다.

액티넘은 60년 이상 일본 및 아시아 지역에서 판매하고 있는 아리나민(アリナミン / Alinamin)의 국내 상품명으로 전 세계 판매 1위 비타민B 제품이다.

다케다가 개발한 활성형 비타민 B1 푸르설티아민3으로 만들어진 액티넘은 고함량 비타민 B12 1,500ug 임상으로 검증받은 통증 개선 비타민(액티넘 이엑스 골드), 박층당의정 및 제조 방법 특허로 복용 편의성을 높인 소형정제라는 특징으로 국내에서 차별화된 마케팅 포지션을 통해 성공적으로 시장 안착을 하고 있다.

소비자 대상으로는 피로뿐 아니라 다양한 피로증상을 해결해 주는 고함량 활성 비타민 B 의 역할을 알리는 광고 활동을 통해 지속적인 브랜드 인지도 향상과 제품 구입 경험을 높이고 있다.

또한 소비자뿐 아니라 약사들의 복약지도에 도움이 되는 올바른 의학 정보를 제공하기 위하여 사이언스 마케팅(Science Marketing)을 진행하고 있다.

대표적인 활동으로는 2015년 발매 시 진행한 런칭 심포지엄 이후에도 3년째 액티넘 그랜드 심포지엄을 매년 개최하고 있으며 비타민 B 관련 최신 지견과 학술정보, 복약지도 사례 등을 소개해 참석자들의 높은 만족도를 보이고 있다.

이 외에도 멀티채널 마케팅 툴을 활용한 액티넘 핫라인과 '약대생 디테일링 인턴십' 프로그램 및 다양한 머천다이징 활동 등을 통해 혁신적이고 새로운 마케팅을 진행하는 회사로 평가받으며 OTC 시장에서 인지도와 신뢰도를 쌓고 있다.

◆전통의 강호 '알보칠'=알보칠은 국내 판매 1위(IMS 2015~2017 기준, 국소구강외용제 부문) 구내염 치료제로서, 독일에서 생산되고 전 세계 43개국에서 판매되는 세계적인 제품이다.

다케다 제약이 알보칠은 런칭한 2014년 이후 새로운 유통전략을 통하여 가격을 안정시키고 약국 커버리지를 높여 매출 성장을 견인함으로써 국내 구내염 치료제 1위 브랜드로 자리매김했다.

2017년 소비자 대상 온라인 캠페인을 통하여 제약 광고 중 단기간 유튜브 광고 500만 뷰를 달성하는 등 지속적인 소비자 커뮤니케이션을 통해 구내염 시장의 강자로 자리 잡고 있다.

다케다의 이같은 국내 OTC 시장 성공 사례는 이러한 브랜딩을 위한 노력과 국내 유통 구조와 약국 환경에 대한 높은 이해, 적합한 비즈니스 모델 등이 기반이 된 것으로 판단된다. 회사 관계자는 "CHC사업부는 각 브랜드 별로 국내사와의 파트너링 혹은 도매 직거래 등의 특화된 유통 구조를 채택하고 있는데 이 또한 각 브랜드의 라이프 사이클과 경쟁상황을 고려한 차별화된 전략 포인트"라고 말했다.