"미국 의약품시장 조사는 자신있죠"

• 러커스대 최승찬 교수, 성균관대서 제약마케팅 특강

미국 러커스대 최승찬 교수는 24일 성균관대학교 제약산업 특성화 대학원에서 제약마케팅의 중요성과 빅파마들의 마케팅 사례 분석을 소개했다. 사진은 점심시간을 이용해 이의경 교수를 비롯한 대학원생과 자유주제로 토론하는 장면.

"제약회사들이 실패 확률을 낮추고 수익(Profit)을 거두려면 신약개발 연구 단계부터 철저히 마케팅 관점으로 접근해야 합니다. 오늘 날 제약산업은 팔 수 있는 걸 만들어야지, 만들 수 있는 걸 팔겠다고 해서는 답이 나오지 않는 환경에 처하게 됐으니까요. 원인은 치열한 경쟁 때문인데 빅파마들은 이미 마케팅을 중시하고 있습니다."

러커스(RUTGERS) 비즈니스 스쿨 최승찬 교수(59)는 지난 20일과 24일 성균관대 제약산업 특성화대학원이 제약회사 등에 근무하는 대학원생을 대상으로 진행한 제약마케팅 수업에서 '제약산업의 새로운 도전'을 주제로 강연하며 이같이 강조했다.

작년 9월부터 출범한 제약산업 특성화대학원은 ▲국내외 인허가 규제 분석, 인허가 대행 지원 등을 담당하는 '의약품 인허가 대행 전문가' ▲의약품 경제성 평가 및 안전 관리 등을 담당하는 '의약품개발분석전문가' ▲제약기업의 R&D 기획, 컨설팅, 기술 이전 촉진 등을 담당하는 '제약기술경영전문가' 배출을 목표로 삼고 있다.

최 교수는 "오늘 날 세계 제약산업의 환경은 한마디로 빅파마들의 퍼스트 인클래스(First in Class) 블록버스터(매출 1조원 이상) 신약 개발 속도는 눈에 띄게 더뎌 진 반면 퍼스트 인 클래스를 뒤쫓는 미투 드럭(me too drug)의 개발 속도가 빨라지는 현상으로 요약할 수 있다"고 말했다. 그는 "퍼스트 인 클래스부터 미투드럭들이 몇년 간격으로 집중돼 경쟁을 펼치다보니 경쟁 우위를 확보하기 위한 마케팅이 치열하게 전개되고 있으며, 시장 경쟁에서 마케팅 결과에 따라 미투 드럭의 크고 작은 승리도 심심찮게 나타나고 있다"고 분석했다.

퍼스트 인 클래스 신약인 비아그라가 시장을 견고하게 주도하는 가운데서도 시알리스는 임상시험에서 '약효지속시간 36시간'과 '육류섭취 등 음식제한 없음'이라는 강점요소를 발견한 후 이중 36시간을 마케팅 핵심 요소로 활용, 독자적인 공간을 구축하는데 성공했다. 특히 36시간을 마케팅 요소로 활용한 것은 의사들이 약효(Efficacy)를 중요시한다는 리서치 결과 대신 배우자나 파트너를 조사한 결과를 발전시켰다는 점에서 주목된다고 그는 밝혔다. 시장을 더 세분화해 보려는 태도와 분석기법의 승리라는 것이다.

최 교수는 퍼스트 인 클래스 약물 개발은 늦어지는 대신 뒤를 쫓는 미투 드럭의 개발 기간은 단축되고 있는 제약산업 환경에서 빅파마들은 신약개발 물질 선정단계부터 마케팅 관점으로 접근하고 있다고 강조했다.

그는 "오리지널이 특허만료되고 나면 제네릭 가격이 곤두박질치는 미국에서 제네릭에 대한 마케팅의 역할은 크지 않을 뿐 아니라 초저가 공세를 펴는 인도 기업 등과 경쟁자체도 어려운 만큼 국내 기업들은 좁은 문이지만 신약을 통해 미국 시장을 진출하는 목표를 세워야 한다"고 말했다.

반드시 미국 진출이 아닌 경우라도 국내 시장에 국산 신약을 효과적으로 론칭시켜 수익을 거두려면 마케팅에 더 집중해야 성공적 상업화를 이룰 수 있다고 말했다. 수치 하나라도 더 의미있게 보려는 노력이 있으면 마케팅 전략의 단서를 찾을 수 있다고 그는 밝혔다.

국내 기업의 미국시장 진출과 관련, 어떤 도움을 줄 수 있느냐는 질문에 대해 그는 "미국 마케팅 조사기관의 자문역을 맡아 30건이상 프로젝트에 참여한 경험이 있다"며 "미국 시장의 조사와 분석을 잘 할 수 있다"고 자신있게 밝혔다.

점심시간 대학원생들과 자유 토론시간을 가진 그는 국내 기업에서 강의와 대화 내용의 일단을 소개했다.

그는 "한 중소제약회사에 가 제약산업에 있어 마케팅의 중요성을 강조하고 났더니 대표는 몇몇 분야에서 응용할 수 있겠다며 검토해보라고 배석자에게 말했지만, 배석했던 연구 관련 임원진은 '좋으신 말씀이지만, 그러나 우리 실정에서는 어렵다는 말을 많이했다"고 지적했다.

"이런 태도로는 세계로 절대 못나간다"고 일갈한 그는 삼성을 예로 들면서 "소니와 어떻게 경쟁해하고 지레 겁만 먹었다면 오늘의 삼성은 없었을 것"이라며 도전을 강조했다.

국내 기업들이 글로벌서 경쟁력을 갖기 위한 조건이 무엇이냐는 질문에 대해 그는 "기업이 우리가 만든 것을 판매한다는 생각을 바꿔 팔 수 있는 것을 만드는데 전력해야 한다"고 진단했다. 물질개발 단계부터 어떤 물질을 가져가야 할지 마케팅적 관점으로 보라는 지적이다.

마케팅 전문가들의 미국 제약회사 안에서 지위에 대한 질문에 그는 "실무 2년을 거친 MBA 출신자들이 브랜드 매니저를 맡는다"고 소개했다. 특히 기업들은 조사의 수치를 보고 시장을 통찰하는 분석 능력을 최우선시한다고 설명했다.

최 교수는 서울약대 출신으로 1년간 일동제약에서 디테일 사원으로 활동하다 같은 대학에서 경영학을 배워 미국으로 건너갔다. 미시건 주립대학서 MBA를 마치고 와튼스쿨서 박사학위를 취득한 후 러커스대학에 재직하고 있다.