외품 시장에서 약국, 더이상 甲 아니다

• 점포 이미지 메이킹 전략 [1]

오늘날 우리나라는 경제성장과 더불어 갈수록 치열해지는 가운데 기업문화가 변화하고 있다. 자유 시장 경쟁 환경 속에서 과거처럼 단순 수익창출 전략을 추구하기 보다는 현대 기업이 선택 할 수 있는 전략적 우위 확보 방안 중 하나로 기업의 이미지 메이킹을 통한 신뢰도 향상이 점차 중요시 되고 있다.

특히 인터넷과 정보의 대중화로 제품 및 서비스의 비교 우위 차이점을 소비자가 뚜렷하게 느끼지 못하는 상황에서 소비자의 제품 및 기업 선택에 대한 결정적 요인으로 기업 이미지는 중요한 소비자 구매 의사결정 요인(decision making factor)이라 할 수 있다.

이는 비단 거대기업에만 적용되는 것이 아니라 중·소기업이나 소상공인에게도 적용되는 원리이기도 하다. 특히 약국이 속한 소상공인 일반사업자들의 경우는 경쟁이 날로 치열해지고 각종 판매 상품에 대한 난매(亂賣, dumping)가 이루어지는 상황에서 이미지 전략의 일환으로 제품 및 서비스의 비교 우위 확보와 차별화는 생존에 매우 중요한 요인이라 할 수 있다.

예를 들어 집 앞에 있는 구멍가게는 두부, 콩나물에서부터 담배, 휴대용 부탄가스까지 갖추어 놓고 영업을 해왔다. 물론 요즘은 편의점이 그 자리를 대신해 가고 있지만, 생활에 필요한 거의 모든 상품(다품종 소량판매)을 갖추어 놓는 전략은 비슷하며 그럼으로써 그 가게는 동네점포의 의미를 갖는다.

약국의 경우 다품종 소량 판매를 경영의 기본 방침으로 세우는 것은 비슷하다. 물론 전문화·특성화 약국도 존재하지만 이들을 제외하고는 다품종 소량이 오랫동안 약국의 경영방침이었고 국민들의 약국에 대한 인식도 그렇게 심어져 왔다.

하지만 약국은 일반 가게나 점포와 다른 가장 큰 차이점이 존재하며 그것은 바로 전문성이라 할 수 있다. 약사는 전문 직능 영역을 바탕으로 습득한 전문지식과 고객의 니즈를 결합시켜 그동안 약사 고유의 업무영역인 일반의약품, 처방조제, 복약지도 등을 통해 국민 건강에 이바지 해왔고 지역 주민들의 건강 첨병으로 인식되어 왔던 것이 사실이다.

그러나 이제 그 경계가 점점 허물어져 가고 있다. 약국 혹은 약 없는 드럭스토어가 약국 바로 옆에 등장하면서 기능성 건강 상품들을 취급하고 체계적 정규교육을 받은 인력들과 양질의 제품을 세련된 디자인과 합리적인 가격으로 공략하면서 그동안 우리 약사들이 등한시 했던 의약외품의 시장 영역을 지배해 가고 있다.

아니 보다 현실적으로 말하면 이미 약이라는 강점이 있는 약 있는 약국이 이들 약 없는 드럭스토어들의 공세에 밀려 의약외품 시장을 빼앗겼다는 것이 정확한 표현 일 것이다.

현대 사회에서의 지역 상권 변화의 큰 흐름은 과거처럼 소점포 경영의 일반적 강점 논리인 다품종 소량 판매로 인한 제품 우위 확보와 높은 접근성을 활용한 서비스의 비교 우위 확보 등이 사라져 가고 있는 것이다. 게다가 이제 약국에게 드럭스토어만 위협이 되는 것은 아니다.

가령 약국 바로 앞에 새로운 슈퍼마켓이 생겼다면 내 약국에서 파는 여름용품이나 계절상품·의약부외품은 그 슈퍼에서 파는 제품과 같은 회사 상품인 경우도 있고 심지어 품질이 더 낫고 가격 우위까지 점유하여 소비자로부터 외면당하는 경우도 발생하고 있다.

이 경우 대부분의 약사님들은 마케팅의 4P 전략의 핵심인 가격전략을 모르더라도 소비자가 가장 민감해 하는 것이 무엇인지 직감적으로 파악하고 가격을 내리거나 가격이 부딪히지 않는 다른 상품을 찾는다.

그러나 의약외품 시장의 유통 구조가 과거처럼 우리 약사들을 '갑'의 존재로 더 이상 인식되어지지 않고 있는 것이 현실이기에 재고부담과 결재부담에 의해 약사들이 양질의 제품을 세련된 디자인과 합리적인 가격으로 구입하기란 쉽지 않다.

그렇다면 어떻게 경쟁해야 할까? 가격과 판촉이라는 전략적 변수를 제외하면 결국 '이미지 전략의 싸움'이 핵심적으로 중요하다. 이미지 전략의 기본은 그 약국만의 분명한 이미지를 떠 올리는 것이다. 그리고 그에 따른 기능성 특화 제품을 확보하는 것이다.

예를 들어 최근 약사의 새로운 전문 직능 영역으로 대두되고 있는 동물약국의 예를 들어보자. 어느 약사님이 동물약국으로 갈 마음이 있다면 동물용의약품과 애완동물용품을 구비하여 그 약국에 들어오면 동물약국이라는 강한 이미지를 고객에게 심어주는 것이 우선적으로 경영전략에서 기본이다.

전체적인 약국의 콘셉트를 약사가 원하는 데로 이끌기 위해 매장 이미지 메이킹 전략으로 소비자에게 강한 동물약국의 인식을 주려면 최소 전체 매장의 30% 공간을 동물용의약품과 애완동물용품으로 하는 것은 기본이며 이러한 인테리어·아웃테리어 및 레이아웃을 하지 않은 상태에서 동물약국이라는 말을 사용한들 고객의 마음에 와 닿지 않을 것이다.

이미지에 맞는 기능성 특화 제품을 확보하는 것을 상품력이라 할 수 있는데 상품력이란 전문성을 갖춘 제품 확보의 개념만이 있는 것이 아니라 보다 많은 종류의 상품을 보유한다거나 제품의 질이 좋다거나 하는 것을 뛰어 넘는 조건 즉, 신제품 구비, 매장의 청결함, 구매를 촉진하는 진열, 친절한 서비스를 포괄하는 통합적인 개념을 말한다.

무엇보다도 우리 약사가 갖고 있는 최대 강점인 건강 관련 전문성을 최대한 활용하는 것이 핵심 키워드라고 할 수 있다.

또한 소점포의 운영 전략을 약사의 전문성과 결합시킨다면 그 성과는 기대 이상일 것이다. 이것이 매년 누적되어 10년 이상 이어진다면 그 약국의 경쟁력은 매출과 더불어 지속 성장할 것이다. 왜냐하면 소점포의 운영 전략의 기본에는 소점포를 넘어서 대기업으로 성장 할 수 있는 기업경영전략이 내포되어 있기 때문이다. 비단 기업에만 CI전략이 있는 것은 아니다. 소점포에도 SI(Store Identification)전략이 있다.