베노플러스겔이 1년만에 매출 62% 껑충뛴 비법은?

• 제약협 장우순 팀장, 심평포럼서 빅데이터 활용 사례 공개

공공기관의 '빅데이터' 공개 열풍이 불면서 건강보험 관련 방대한 정보를 어떻게 공개, 활용할 것인가에 대한 관심과 열기도 뜨겁다.

그간 학자들의 연구와 의료기관 학술 연구 기초자료로 필요성이 대두됐던 건강보험 빅데이터는 이제, 제약업계의 중요한 마케팅 정보로 그 필요성이 더욱 높아지고 있다.

제약협회 장우순 공정약가정책팀장은 21일 오후 심평원 주최로 열린 'HIRA 빅데이터 민간활용 활성화 방안' 심평포럼 발제자로 나서 건강보험 자료가 제약산업에 미치는 영향과 필요성에 대해 발표했다.

장 팀장은 흩어져 있는 데이터를 모아 타깃 마케팅에 접목, 매출 증대에 성공한 유유제약 '베노플러스겔'을 사례로 들며 건보자료 활용의 성공 가능성을 조망했다.

타박상 약에 키워드 '멍' 접목해 타깃화…1년만에 매출 62%↑

유유제약 베노플러스는 타박상이나 벌레 물린 데 바르는 일반약 연고제다. 업체 측은 평범한 이 약의 다른 적응증인 '멍'을 줄이는 효능에 대해 흩어져 있는 정보와 데이터를 모았다.

실제로 대형 포털 Q&A 게시판 조사 결과 국민들은 멍에 대해 확실히 각인된 약이나 연고가 없고 되려 계란이나 찜질, 소고기 등 민간요법이 더 많이 언급될 정도로 의학적 치료에 대한 인식이 적었다.

이에 업체는 '멍'을 이 약제의 키워드로 잡은 뒤, 타깃을 설정하기 위해 또 다른 데이터를 분석했다.

2008년부터 2012년 5월까지 멍에 대한 소비자층과 트랜드를 분석한 결과, 소비자층은 어린이에서 여성으로, 트렌드는 치료에서 미용으로 옮겨가고 있었다.

업체는 우선 미용적 목적으로 구매하는 여성들을 주 소비 대상으로 설정해 '계란은 팔 아프다. 소고기는 비싸다. 멍 빼야할 땐 베노플러스'라는 카피문구로 소비자 공략에 나섰다.

그로부터 1년, 지난해 기준 이 제품 매출은 전년대비 62% 성장했다. 포털 사이트 검색에서도 '멍 빨리 없애는 법'에 제품명이 확고히 자리잡았다.

이런 성과로 이 회사는 지난 17일 한국정보통신진흥협회에서 주최한 '제1회 빅데이터 활용·분석 경진대회'에서 은상을 받았다.

1억 넘는 민간 데이터 구매 수두룩…심평원 자료 갈증 심화

제약업계는 자사 제품 판매를 위해 관련 데이터 확보 필요성을 인식하고 있지만 전문 인력은 없고 수억원에 달하는 민간 데이터 의존도가 심하다.

또 건강보험이나 의약품 유통정보 데이터의 품질과 공개수준이 열악해 빅데이터 활용과 접근은 제한적인 수준에 머물고 있다. 이는 방대한 건강보험 청구자료와 의약품 유통 자료를 보유한 심사평가원을 향한 갈증이기도 했다.

제약협회가 최근 국내 제약사 28곳과 다국적 제약사 13곳 등 총 41곳에 빅데이터 수요조사를 한 결과, 이 같은 업계 요구가 고스란히 드러났다.

응답한 제약사 59%는 빅데이터의 중요성을 충분히 인식하고 전략적으로 의사결정에 활용하고 있었다. 그러나 실제로 연구분석이 가능한 프로그램이나 전담 연구팀을 두고 있지 않은 제약사가 56.1%에 달했다.

상당수의 제약사들이 민간 데이터를 값비싼 비용을 들여 사고 있었는데, 응답 업체 45.7%가 대표적인 의료정보기관인 IMS와 유비케어 등을 통해 정보를 구입하고 있었다. 심평원과 같은 공공기관에서 얻은 자료를 활용하는 사례는 17.1%에 불과했다.

민간 업체들을 통해 받은 데이터는 공공기관에 비해 정확도는 떨어지는 반면 가격은 비쌌다. 민간 데이터 구매 비용은 연간 1억 미만이 51.2%로 가장 많았고, 1억~3억원도 26.8% 수준이었다.

비싼 값에 민간 데이터를 쓰는 경향은 그만큼 심평원 등의 공공기관 자료가 부실하고 제한적이라는 불만에서 비롯된다.

심평원이 제공하는 자사 의약품 청구실적 공개 범위와 활용도에 대해 불만족스럽다고 답한 업체는 무려 41%인 반면, 만족은 7.7%에 불과하다는 사실이 이를 극명하게 대변한다.

제약사가 원하는 심평원 빅데이터 품질은 단순 청구실적이 아닌 고도화된 수준이었다. 심평원 데이터를 영업 마케팅 전략수립에 사용하는 경우가 52.8% 수준으로 높았다.

심평원이 제약사에 경쟁사나 타사 정보를 제공하는 것에 대한 우려도 적지 않다. 아직 빅데이터 제공을 위한 세부 가이드라인이 수립되지 않은 만큼 빅데이터의 빅브라더화를 우려하는 상황인 것이다.

장 팀장은 심평원 빅데이터로 인해 자사 영업현황도 경쟁사에 노출될 수 있고, 제품 우위를 위한 영업비용 과다 우려, 특정 병의원 마케팅 집중과 리베이트, 오리지널 선호 현상이 나타날 수 있다는 점을 지적했다.

그럼에도 심평원 빅데이터에 대한 제약계 관심은 높다. 단일보험체제 하에 거대정보의 정확성에 대한 신뢰가 깔려 있는 것이다.

응답 업체 중 50%는 심평원의 정보공개(확대)가 연구개발이나 임상연구, 신약개발 경쟁력 강화에 기여할 것이라고 내다봤다.

특히 생산성과 의사결정의 향상, 시장분석을 통한 효과적인 정책개발, 미래전략 수립에 효과적이라는 응답은 43.2%로 압도적이었다.

이를 위해 장 팀장은 병원별, 제약회사별 총처방금액 공개범위 확대와 종병 처방실적 세분화, 지역별, 효능군별 처방금액 및 총 청구금액 등 데이터 세분화 공개전략을 수립하고 타사 정보공개는 업계와 사전에 합의를 해야 한다고 제언했다.