구매의사 결정(decision making)

• 소비자 행동 심리 (1)

약국경영학의 이론을 정통으로 학습한 필자는 최근의 급변하는 약료환경을 보면서 이제 약사도 동네약국경영의 수준을 넘어 약료산업경영으로 승화하여 학습하는 과정이 필요하다는 것을 절감한다. 그동안의 약국경영학이 약대 학문으로서 존재하지 않았을 때 약국경영은 지나친 약국만의 틀 속에서 수익위주와 이에 대한 학문적 틀을 배제한 개인 경험담 위주의 단기적 매출 스킬을 강조하는 실리추구 방식이었고 이는 경영학을 매우 짧고 편협적으로 보는 시각으로서 정통 경영학적 사고와 동떨어져 있기에 이를 경계하고자 하며, 이제 우리 약사도 거시적이고 경영을 길게 보는 시각을 키워 보건산업 역사의 주인이 되는 큰 경영자로 우뚝 서길 바라는 마음에서 올바른 경영마인드를 고취하고자 다소 더디더라도 이제부터는 정통 약료경영학을 알리고자 한다. 그 첫 번째 순서로 약국경영에서 가장 필수적인 소비자 행동심리에 대해서 논의보고자 한다.

경영환경은 시대적 변화와 시장과 고객의 변화, 정책과 제도의 변화에 따라 과거부터 현재까지 끊임없이 변화해오고 있고 앞으로도 변할 것이다. 어제의 블루오션(blue ocean)이었던 니치마켓(niche market)이 오늘에 와서는 경쟁이 치열한 레드오션(red ocean)으로 변화하는 환경 속에서 기업조직은 과거에서부터 축적된 경험과 경영노하우를 통해서 변화를 예측하고 이에 적응하면서 생존모색뿐만 아니라, 새로운 변화를 선도해 나감으로써 기업조직의 영속성을 추구하고 있다.

현대사회는 불확실성의 시대(경제학자 John Kenneth Galbraith의 저서 '불확실성의 시대'에서 비롯된 말로 그는 현대사회의 특성을 불확실성이라고 규정하고 불확실성은 단순히 경제 분야에 국한되지 않고 사회 전반의 영역으로 확장되고 있다고 주장)이기에 시장변화와 미래를 예측하는 것은 매우 어려운 것이 사실이다. 그러나 분명한 것은 지속적으로 변하는 사회 환경변화에 따라 약료경영환경도 변화한다는 점이다.

시장에서의 예측 불가능은 곧 정보의 비대칭성에 기인한다. 이는 제품을 파는 사람과 그 제품을 사고자 하는 사람들 간의 시장에서 정보 불균형을 말한다. 정보의 비대칭성은 결국 소비자 구매결정 의사를 어렵게 만드는 요인으로 작용하며 소비자의 전문가 의존도를 높이는 역할을 한다. 특히 보건산업의 약료·의료 계통은 재화나 서비스의 생산자와 판매자가 제품에 관한 우월한 정보를 가지게 되어 소비자들이 선택권이 다른 산업에 비해 한정되어 있다.

이처럼 정보의 비대칭성에 따른 예측 불가능한 환경에서 소비자들은 합리적인 의사결정을 할 수 있을까? 합리적인 결정이란 완벽한 시장 정보를 바탕으로 효용가치가 가장 높은 재화나 서비스를 구매하도록 하는 의사결정을 의미한다. 그러나 현실적으로 소비자들은 비합리적인 의사결정을 하는 경향이 강하다. 그러기에 소비자들은 전문가의 말을 의존하기보다는 주변사람이나 친지, 친구, 경험자의 말을 의존하는 경향이 더욱 강하고, 혹은 이미 알고 있는 것, 익숙한 것을 더 좋아하고 선택하는 행위가 바로 그러한 경향을 대변해 준다.

즉 예측 불가능한 불확실한 현실에서 모든 거래는 곧 리스크(risk)를 동반하게 된다. 그래서 소비자들의 관심은 발생할 리스크를 최소화하도록 의사결정을 하고 싶어 한다. 이 때 가장 손쉬운 소비자 구매 행동 양태가 바로 '내게 유리하게 형성된 게임 판'에만 응하게 되는 '위험회피성향(risk aversion theory)'이다. 만약 독자 여러분에게 동전 던지기 게임을 참여하라고 한다면 앞면이 나오면 1만원을 잃고 뒷면이 나오면 내가 얼마를 받아야 이 게임에 선뜻 참여하게 될까? 아마도 1만원의 서 너 배는 되어야만 마음이 움직이기 시작할 것이다. 사실 동전의 앞·뒤가 나올 확률은 똑같음에도 불구하고 막상 게임에 참여하라고 하면 보통 사람들은 서 너 배는 유리해야만 응하게 된다는 의미다.

좀 더 구체적으로 말하면 소비자의 위험회피의 정도에 있어서는 소비자들의 수준에 대한 효용함수(U(w))의 형태에 따라 서로 차이가 있는데, 이러한 소비자들의 위험회피의 정도를 위험회피도(risk aversion measure)라고 한다. 위험회피를 측정하는 방법에는 절대위험회피(ARA)와 상대위험회피(RRA)의 2가지가 있는데, 각각 다음과 같이 정의된다. 상대위험회피(RRA)는 정대위험회피(ARA)에 소비자의 부의 수준을 곱한 것으로 위험회피도와 부의 수 준 관계를 동시에 고려한 것이다. 일반적으로 소비자들의 절대위험회피는 부의 수준이 증가할수록 감소하게 되며, 상대위험회피는 절대위험 회피에 부의 수준을 곱하여 줌으로써 일정한 수준을 유지하게 된다.

하지만 소비자들이 항상 위험회피 성향만을 보이는 것은 아니다. 로또복권처럼 그 가능성이 매우 낮은 게임에는 오히려 모험을 거는 성향을 보인다는 점이다. 매일 매일 로또를 사는 사람들이 존재하는 이유다.

그러나 대체적으로 예측 불가능한 상황에서는 소비자들은 최대한 안전하게 가고자 하는 심리를 보인다는 것이다. 예를 들면 제품 성능이나 가격에 대한 불확실한 상황에서의 구매는 통상 인지도가 높은 기업에서 만든 제품이거나 높은 가격대의 제품을 찾기 쉽다. 즉 익숙한 기업이나 제품 또는 브랜드는 소비자가 예측하기 쉽다. 따라서 소비자의 익숙한 것에 대한 선호는 예측 불가능성을 줄이고 이기는 게임이 되도록 해준다.

익숙함을 좋아하는 본능적인 성향은 비합리적임에도 불구하고 예측 불가능성이 높을 때 오히려 좋은 전략이 될 수 있다. 가령 우리가 다른 지역에 가서 음식을 먹을 때 유명 체인 식당을 이용하는 것도 같은 이치이다. 하물며 개인의 생명과 건강에 직결되는 약국이나 병원의 경우는 어떠할까? 그러기에 의료 쪽에서는 일찍부터 병원 브랜드화가 진행되고 있고 치과의 경우 '예치과'는 규모가 작아도 전국 각지에서 소비자의 익숙함의 본능을 활용한 대표적 성공 사례이다. '예치과' 사례 역시 소비자의 '위험회피성향(risk aversion theory)'을 활용한 대표적 실례라고 할 수 있다.

익숙함을 찾는 것은 비합리적인 의사결정이 아닌 소비행동경제학에서 제시한 논리적인 불합리성을 설명할 수 있다. 피터 런은 만약 모든 사물의 가치를 즉시 확신할 수 있는 경제 환경에서 산다면 익숙함에 대한 선호는 비합리적일 것이라고 전제한 뒤, 익숙함을 찾는 분별력 있는 소비성향이야 말로 예측 불가능한 시대에서 유용한 본능임을 보여주고 있다.

제약회사에서 신제품을 시장에 출시한 초기부터 제품의 혜택을 설득시켜 사용가치를 높여주기 위해서는 단순노출효과(Mere exposure effect)가 있다. 이는 어떤 것을 좋거나 나쁘게 생각할 이유나 경험이 없어도 단순히 알고 있거나 반복적으로 접하기만 해도 호의적인 감정을 갖게 된다는 점을 보여주고 있다. 직접적인 제품의 성능보다, 가격 혜택보다 왠지 익숙해 보이고 낯설지 않는 제품으로 가슴에 남도록 하기 위해 흔히 말하는 감성마케팅이니 스토리텔링을 통한 공감마케팅이니 자연발생적으로 무한 신뢰를 전달하는 입소문마케팅이니 사회 환원을 통한 윤리마케팅 등을 통해 활용하는 것도 바로 이와 같은 이유에서다.