예측불가 건강시장서 약국의 선택은?

• 소비자 행동 심리 (2)

소비자가 어떤 재화나 서비스를 구매하는 것은 무엇 때문일까? 어떻게 하면 소비자가 구매하는 구매심리를 잘 파악할 수 있을까? 소비자는 어떤 때에 구매를 최대로 할까? 소비자가 구매를 결정하는 이유들은 무엇이 있을까? 등의 질문의 해답을 찾기 위해 경영학을 연구하는 사람들은 그 답을 찾기 위해 오랫동안 갈구하여 왔고 나름대로 그 분야에서 성공한 사람들의 마케팅 성공 사례와 실무를 기초로 이를 조사하고 성공이유와 근거를 파악하여 확률적으로 보다 폭넓게 많은 사람에게 적용 가능하도록 경영학적 논리를 찾는데 몰두하였다.

또한 이러한 결과물들을 통계학적으로 연구하고 근거위주의 과학적으로 실행·실습하여 이론을 검증받고 이를 학문으로 체계화 하였다. 그러나 경영학이 등장하기 전에는 그것이 체계적이지 못하고 단순 개인의 경험담에 불과했기에 이를 보편적으로 여러 사람에게 적용하기가 힘들었고 성공 가능성이 적어 단순 무용담 정도에 그치는 경우가 대부분이었다.

따라서 경영학은 이를 보다 현실적으로 체계화하여 보다 많은 사람들에게 보편타당하게 적용하는 방법은 없을까를 연구하였고 이렇게 노력한 결과, 소비자 구매행동을 과학화하고 체계적으로 연구한 것이 바로 '소비자 행동론(customer behavior)'이다. '소비자 행동론'의 연구는 깊이 들어 갈수록 아주 흥미 있어 누구나 빠져들고 싶은 학문이면서도 조금만 깊이 들어가면 복잡하게 얽힌 부분이 많아 결국에는 소비심리학까지 연구해야 제대로 이해가 되는 아주 난해한 학문이다. 그러면서도 그 체계만 갖추면 매우 흥미로운 학문이기에 최근에는 인기 있는 과목으로 집중 조명을 받고 있기도 하다.

'소비자 행동론'의 시작은 아주 기본에서 부터 시작한다.

만약 소비자가 어떤 것이 꼭 필요하다. 또는 어떤 것을 반드시 필요하지는 않으나 소유했으면 좋겠다. 라고 생각을 하였다면 이를 구매결정(decision making)으로 전환하고 실제 구매로 이어지는 시기는 언제일까? 그리고 그 과정에서 영향을 미치는 요소들은 무엇이 있을까? 라는 기본 질문에서부터 시작한다.

이러한 구매결정 과정에서 혹시 사람들마다 일정한 규칙이 있지 않을까? 라고 누구나 한번쯤은 생각을 해봤을 것이다. 설마 규칙이 있을까? 라고 의심하며 그냥 넘어가기에는 그 결과가 너무나 달콤한 유혹이기에 이 부분은 사업을 하는 비즈니스맨이나 소매업, 혹은 자영업자들이 항상 궁금해 하는 부분이기도 하다. 그러나 연구결과 여기에는 놀라운 규칙들이 실제 존재하고 있었으며 현재도 그것을 속속들이 연구하는 학자들이 많이 있다.

물론 소비심리까지 연구해야 하는 소비자행동론은 쉽게 접근하기에는 그리 녹녹하지 않다. 그럼에도 불구하고 기업들은 막대한 돈을 들여 자신들이 개발한 제품이나 혹은 개발해야 할 제품에 대해 시장성과 성공 가능성을 사전에 파악하기 위해 소비자 행동론을 접목하거나 이 분야의 유명한 박사들을 어렵게 초빙하여 사전 조사를 받기도 한다. 왜냐하면 현실적으로 이러한 과정이 제품이 대량 생산된 후에 실패하는 것보다 비용과 시간 측면에서 훨씬 싸게 소요되기 때문이다.

그리고 놀랍게도 구매의사 결정에는 상품이나 서비스의 특징과 소비자에 따라 서로 다른 구매특징들이 존재하기에 '소비자 행동론'에 기초한 예측은 실제 효과적이다. 또한 '소비자 행동론'은 학문적 가치로도 이미 인정을 받아 많은 학교에서 경영학의 전공필수 과목으로 가르치고 있다. 일반적으로 신규고객을 새롭게 유입하기 위해서는 기존고객에게 투여하는 마케팅 비용보다 6배에서 많게는 10배까지의 비용이 소요된다고 한다. 이는 그만큼 경쟁제품을 사용하는 고객의 소비심리를 자사의 제품 구매로 돌리기가 그렇게 어렵다는 것을 의미한다. 따라서 '소비자 행동론'을 통해 그 비용을 줄일 수 있다면 더욱 효율적인 경영을 할 수 있게 된다.

가령 소비자 행동 심리 중 하나에는 '신념보존편향성'이라는 말이 있다. 이는 광고주와 광고업자들이 매우 관심 있어 하는 용어이다. '신념보존편향성'이라는 의미는 소비자들은 광고를 통해 자주 접하는 브랜드나 상품들을 제품 성능과 디자인이 좋지만 전혀 모르는 브랜드 보다 상대적으로 구매결정을 많이 한다는 뜻이다. 즉 분명하게 제품 성능과 디자인이 좋은 제품일지라도 전혀 모르는 브랜드 보다 제품 성능과 디자인이 낮게 평가되지만 익숙한 브랜드를 선택하는 경향이 소비자들에게는 있다는 점이다. 이것이 특히 특정 품목일수록 더욱 그러하다는 재미있는 사실이다.

따라서 이러한 익숙한 제품, 익숙한 디자인, 익숙한 칼라, 익숙한 브랜드 더 나아가 익숙한 광고 멜로디만 제공해도 우량고객을 만들 수 있다는 결론에 도출할 수 있다. 이럴 경우 제품의 구매효과는 '신념보존편향성'을 고려하여 만든 마케팅 전략이나 제품군에 비해 그렇지 않고 막연히 만들고 보자는 제품과는 그 결과 판매량의 차이가 판이하게 달라진다. 비근한 예로 유통업계에서는 업계1위, 2위, 3위 등의 순위를 매기는데 업계 1위의 기업은 이러한 익숙함을 위해 수많은 광고비를 투자하고 있는 것이다. 그래서 한 제품의 순위가 달라지는 데는 천재지변이 아니고서는 거의 불가능하다고 할 정도이니 소비자 행동 심리 연구는 정말 중요하다고 할 것이다.

소비자들이 익숙함을 찾는 것은 비합리적인 의사결정이 아닌 소비행동경제학에서는 논리적인 소비심리로 설명할 수 있다. 피터 런은 만약 모든 사물의 가치를 즉시 확신할 수 있는 경제 환경에서 산다면 익숙함에 대한 선호는 비합리적일 것이라고 전제한 뒤, 동일한 상황에서 다르게 행동하는 우리의 불합리성을 제시한 카너먼과 트버스키의 잃어버린 극장표 시나리오를 인용하여 익숙함을 찾는 분별 있는 성향이야 말로 예측 불가능한 시대에서 유용한 본능임을 보여주었다.

대체적으로 예측 불가능한 상황일수록 소비자들은 최대한 안전하게 가고자 하는 심리를 보인다. 이때 제품 성능이나 가격에 대한 불확실한 상황에서의 구매는 통상 인지도가 높은 기업에서 만든 제품이거나 높은 가격대의 제품을 찾기 쉽다는 것이다. 이를 Zajonc는 단순노출효과(Mere exposure effect, 어떤 자극에 단순히 반복적으로 노출 되는 것이 호감을 증가 시키며 그 자극에 노출 되고 있다는 것을 의식 하지 못 하더라도 단순히 노출 되는 것만으로도 긍정적 태도가 형성될 수 있다는 심리학 이론)로 입증하였다.

특히 노출에는 시각적 노출이 오감 중 가장 으뜸인데 미국의 인지신경과학자인 빌라야누르 라마찬드란(V.S. Ramachandran) 교수는 1999년에 예술에 관한 새로운 과학이론 차원에서 10가지 인지원리를 제시하였다. 구체적으로 정점이동(Peak shift), 지각적 그룹화(Perceptual Grouping and Binding), 대조(Contrast)와 고립(Isolation), 지각적 문제해결(Perceptual problem solving), 대칭(Symmetry)과 균형(Balance), 은유(Metaphor) 그리고 혐오(Abhorrence)와 반복(Repetition) 둥이다. 경영 기업가들은 의식적으로든 무의식적으로든 이와 같은 10가지의 인지원리를 이용하여 소비자들로 하여금 최적 수준의 시각적 자극을 일으키도록 한다는 것이다.

결론적으로 예측불가능한 상황과 밀접한 업종일수록 반복적인 노출이 높은 소비심리를 가져올 수 있다. 그럼 약료계는 어떤 업종일까? 왜 제약회사는 비싼 광고비 지출 순위에 항상 랭킹 안에 드는 것일까? 제약관련 업종은 국민 건강과 밀접한 업종이다. 이 제약업종은 국민건강을 쉽게 예측할 수 있는 업종일까? 즉 국민은 내가 언제 아프고 질병이 생길지 예측이 가능할까? 답은 건강시장은 예측가능성이 매우 낮다. 그래서 건강관련 산업은 예측불가능한 시장이라고 표현한다. 그럼 이러한 예측 불가능한 시장에서 Zajonc의 단순노출효과(Mere exposure effect) 이론은 어떠한 효과를 발휘할까? 제약회사의 광고비 지출이 다른 산업의 광고비 지출에 비해 월등한 이유가 증명하듯 이미 산업계는 이러한 경영논리를 업무에 반영하고 있다. 경영학은 단순 이론적 학문이 아니다. 실무를 중심으로 하는 학문이기에 기업들이 앞 다투어 직원교육의 일순위로 채택하는 학문이다. 이제 우리나라 약국경영도 전문 약료경영학을 통한 선진화에 도달하기 바란다.