가랑비에 옷 젖듯

• 소비자 행동 심리 (3)

"시장 진입 시점(Point of Market Entry) 혹은 생애 첫 구매시점에서 충성고객은 이미 확보 된다." 소비자 구매행동 심리학에서 매우 비중 있게 사용되는 말이다.

인간은 합리적 사고를 가지고 있다는 가정 하에 표준경제학을 극복하기 위한 노력으로 행동경제학의 경계가 점점 더 확대되고 있다. 그중 그 경계의 중심을 상징하는 표현 중 하나로 소비자행동론에서는 오래 전부터 시장 진입 시점(Point of Market Entry)이란 꽤 중요한 고객관리 용어가 존재한다. 이는 소비자 구매행동심리에서 비롯한 말로 왜 소비자들은 이성적 판단에 의해 구매하지 않은가 라는 의문에서부터 출발한다.

재미있는 사례를 들어보자. 유아용 분유제조사들은 마케팅 비용의 상당부분을 산부인과병원에 근무하는 의사나 간호사에 집중한다. 왜 그러는 걸까? 갓 태어난 아기는 출산한 병원 내에 근무하는 의사나 간호사에게 의존하는 경향이 있고 이 때 초산일 경우는 그 의존도가 더욱 높다.

그만큼 신생아의 분유를 결정하는데 산부인과 의사나 간호사의 입김이 세기 때문에 유아용 분유제조사들은 산부인과 의사나 간호사의 마음을 사기위해 부단한 노력을 한다.

그럼 왜 유아용 분유제조사들이 이러한 노력을 기울일까? 근본적인 이유는 신생아들의 첫 수유 제품이 향후 지속적인 제품 구매로 이어지기 때문이다. 첫 입맛에 길들어져서 쉽게 바꾸기 어렵다는 산모들의 심리를 최대한 활용하는 것이다.

이는 애완동물의 경우도 마찬가지이다 애견 사료회사들은 처음 애완동물이 태어났을 때 생명탄생 축하로 한 달 분량의 사료를 무상으로 서비스한다. 막 태어난 애견·애묘들은 당장에 사료를 먹을 수가 없다. 따라서 엄밀히 말하면 이들은 사료회사의 고객이 아니다.

그럼에도 불구하고 사료회사들은 앞 다투어 동물병원이나 동물약국에 사료를 공급하려고 애를 쓴다. 이유는 바로 애완동물이 젖을 떼고 나면 보호자들은 그때 받은 사료를 애완동물에게 먹이게 되는데 바로 이때 처음 먹인 사료가 애완동물의 입맛을 길들여 그 애완동물이 죽을 때까지 그 사료만 먹기 때문이다.

바로 이것이 시장 진입 시점(Point of Market Entry)이란 소비행동심리학 이론을 응용한 실무적 마케팅 성공사례이다. 재미있는 것은 인간이나 동물이나 똑같이 이 이론이 적용된다는 것이고 오히려 인간은 24~36개월이 지나면 분유를 떼게 되지만 대부분의 애완동물은 한번 먹은 사료를 죽을 때까지 평생 이용 한다는 점이 다르다.

그래서 최근 약국용 '애완동물용품 전문회사 한국PMO(pet management organization)'의 자료를 보면 약국들이 처음에는 사료 사용을 꺼리다가 한번 약국용 사료를 이용한 어린 애완동물은 입맛이 길들여져 계속 그 사료만을 찾는 다는 것을 안 뒤부터는 주문량이 지속적으로 늘어난다고 한다.

이처럼 특정 시점에 특정 회사 제품을 사용하게 된 계기로 지속적으로 특정 회사 제품을 구매하게 된다면 그 소비자는 매우 강한 브랜드 로열티를 가지게 된다. 물론 향후 적은 마케팅비용으로도 충분히 매출을 이어갈 수 있게 됨은 두 말할 나위도 없다. 이것이 바로 시장 진입 시점(Point of Market Entry)이란 소비행동심리학 이론을 응용한 실무적 마케팅이다.

다른 유명한 예를 하나 더 들어보자. 미국의 대표적인 비누·세제, 기타 가정생활용품 제조업체 P&G사는 여성 생리대시장의 시장점유율(market sharing)을 높이기 위해 다른 경쟁사들이 현재의 최대 고객집단들인 10대 후반 여성들에 집중할 때, P&G는 그보다 이른 10대 초반 여자아이들에게 마케팅을 집중했다.

말하자면 십대 후반보다는 십대 초반에 접촉해 이들이 십대 후반이 될 때쯤 더 좋은 고객으로 확보하겠다는 전략이었다. 이러한 전략은 매우 적절하게 시장에서 반응하여 P&G 시장점유율은 높아지고 그 기간도 지속적으로 이어가게 되었다.

이처럼 시장 진입 시점(Point of Market Entry)을 이용한 소비자 행동 구매심리 마케팅은 소비자들의 구매빈도 혹은 구매량에 주목하기보다 소비자 개개인의 생애주기에 따라 마케팅을 접목한다는 점이 다르다.

이러한 전략은 폭넓게 자리 잡고 있는 잠재고객층에게 최대한 많이 도달시키고자 하는 기존의 브로드스케일(Broadscale) 마케팅 또는 매스 타겟팅(Mass-targeting) 마케팅과 대각선상에 선 개념이다.

시장 진입 시점(Point of Market Entry)을 이용한 소비자 행동 구매심리 마케팅은 소비자의 구매심리들을 적절히 자극할 수 있기 때문에 효과가 크다. 특히 이는 기존 고객이 아닌 생애 첫 구매 고객들에게 '문안으로 한발 밀어 넣기'(foot in the door) 전략을 구사하는 것이기에 고객들에게 영업이라는 느낌을 주기보다는 오히려 감사의 말을 들으면서 마케팅을 할 수 있기에 일하면서 업무의 보람도 느끼는 일석이조의 소비자 행동 구매심리 마케팅 방법이다.

시장 진입 시점(Point of Market Entry)을 이용한 소비자 행동 구매심리 마케팅은 결과적으로 처음에는 부담 없이 가볍게 제품을 제시하고 이후 점점 더 많은 제품정보와 구매당위성을 제시하여 자사제품을 부담을 가지면서도 많이 살 수 밖에 없도록 하는 매우 흥미 있는 마케팅 기법이다.