왜, 소비자는 특정제품만 구매하지?

• 소비자 행동 심리 (4)

왜 소비자는 특정 제품을 구매하는가?

예전부터 프로이트나 매슬로우 같은 심리학자들이 연구한 인간행동의 동기에 관한 이론들은 현대의 마케팅 담당자에게도 도움을 주고 있다. 동기 이론 외에도 인지나 지각에 대한 여러 연구들 즉, 개인의 인지능력의 차이나 집중도의 차이, 지각된 현실의 중요성 등은 크게는 마케팅전략의 수립에서부터 작게는 선반 진열방법의 이르기까지 여러 각도로 적용된다. 이중 소비자의 구매심리를 주도적으로 연구하는 학문이 소비자 행동심리학이며 실제 소비자들이 구매를 결정하는데 가장 큰 요소는 심리적 요인(perception-지각, learning-학습, motivation-동기, personality-개성, life style, attitude-태도)이라고 한다.

하루에도 수 백 통의 이메일, 끊임없이 올라오는 소셜미디어의 피드들, 하이퍼링크로 연결되어 계속 따라다니면서 봐야 하는 웹사이트, 지인이나 친구에 의해 전달 받는 정보들을 읽다 보면 정보의 취득과 확신에 대해 우리가 얼마나 한 쪽의 정보만을 편식하는 가를 알 수 있다.

이렇게 자신이 생각한 것만이 진실이고 그 이외의 것들은 모두 잘못됐다고 믿으며, 더 심각한 경우는 반증된 이슈조차 자신에게 유리하게 재해석함으로써 심각한 인지 왜곡을 가져오는 것을 '확증편향(confirmation bias)'이라 한다.

실제 현실에서는 CEO의 독단적 판단이나 청소년들의 일방적인 연예인 추종, 그리고 사회적 파급효과를 가져오는 각종 악성 루머들은 그 이슈가 무엇이든지 간에 그 논거가 자신들에게 유리하다고 확신한다는 공통점이 있으며, 이와 같이 자신에게 유리하게 판단하고 해석하는 것과 관련된 소비자 행동심리와 관련된 용어로는 인지부조화나 확증 편향 (Confirmation bias)이 있다.

독자들이 이해하기 쉽게 간단하게 요약하면 인지부조화가 내적 일관성에 관한 것이라면, 확증편향은 외적 일관성에 관한 것이다. 인지부조화는 지난 글에 소개를 했기에 이번에는 '확증편향(confirmation bias)'에 대해 언급하고자 한다.

1998년 레이몬드 닉커슨(R. Nickerson) 터프츠대학교 심리학 교수는 "확증편향은 상당히 강력하고 침투력이 좋기 때문에 사람들은 이 편향이 개인, 집단 또는 국가차원에서 발생하는 온갖 마찰과 논쟁과 오해의 중요한 부분을 형성한다는 사실을 간과하고 있다"고 말하며 확증편향의 위험성을 지적하였다.

원래 확증편향(Confirmation Bias)이란 자신의 판단과 일치하는 의견이나 정보는 확대하여 받아들이고 자신의 판단과 반대되는 의견이나 정보는 축소하여 해석하는 심리이다.

특히 확증편향(Confirmation Bias)은 기업을 운영하는 경영주나 CEO가 기업전략 투자에서 회사가 투자할 분야에 대해 자신이 듣고 싶어 하는 정보나 보고만 듣고 반대하는 의견은 무시하거나 입맛에 따라 해석하여 경영을 실패하게 하는 대표적인 요인이다.

확증편향은 수직적 계역의 조직과 상명하복이 뚜렷한 조직, 약국과 같은 경영주가 모든 것을 판단해야 하는 소규모 조직일수록 확증편향은 더욱 심각하다. 그래서 이런 조직일수록 실패할 경영전략이 실패할 확률이 높다. 확증편향은 규모와 연관성이 적고 조직의 성향과 관련이 깊으며, 큰 대기업이라 해서 예외는 아니다. 오히려 대기업의 경우도 총수 1인에 의해서 모든 것이 결정되는 체제라면 확증편향의 위험에 노출되어 있다고 봐야한다.

그렇다면 확증편향이 소비자에게 일어난다면 어떻게할까?

확증편향을 보여주는 실험 사례로 1983년 존 달리(J. Darley)와 폴 그로스(P. Gross)의 연구가 있다. 피 실험자들에게 한 어린아이가 시험을 치르는 비디오를 보여주면서 한 그룹에게는 그 아이가 상류층 자녀라고 하고 다른 그룹에게는 하위계층 자녀라고 했다.

그리고 나서 그 아이의 시험 결과를 제시하고 학업능력을 평가해 달라고 요청했다. 피 실험자 자신들이 평가하는 아이가 상류층 자녀라고 들은 경우 아이의 학업능력을 높게 평가한 반면, 하위층 자녀라고 들은 피 실험자들은 낮게 평가 했다. 그러나 중요한 점은 이 두 그룹의 피 실험자들이 판단근거로 삼은 시험점수는 똑같았다는 사실이다.

확증편향과 관련된 소비자 행동심리에는 세 가지 성향이 있다. 첫 번째 성향은 의도한 것과 반대로 긍정적인 활성화가 아닌 부정적인 활성화가 일어날 수 있다는 점이다. 소비자들에게 긍정적인 정보나 이미지를 심어주지 못한 상태에서는 아무리 긍정적인 커뮤니케이션을 시도하려 해도 소비자들은 자신에게 유리한 정보만을 취사선택하게 되어 자칫 엉뚱한 결론을 유도함으로써 기업의 입장에 상치되는 결과를 가져오게 된다. 미국에서 도요타 브레이크 결함 사태 때에서 보듯이 사회적인 문제를 유발시킨 기업들의 대응전략을 볼 때 고객들의 확증편향을 해소시키지 않으면 기업이 얼마나 큰 피해를 입는가를 우리는 알 수 있다.

두 번째 번째 성향은 확증편향은 일단 소비자 마음속에 형성되면 제거하기도 어렵지만 매우 강하고 빠르게 전이된다는 점이다. 좋은 소문보다 나쁜 소문이 10배는 빨리 달린다는 격언처럼 확증편향도 매우 빠르게 강화되고 전파된다는 것이다.

세 번째 번째 성향은 확증 편향에 의해 형성된 사고방식 등은 사회적으로 매우 편향된 통념을 가져오기 때문에 사회문제로 비화될 가능성이 높다. 이처럼 확증편향이 개인의 편향을 넘어 집단화로 전개될 경우 그 파급효과는 어마어마하게 크다. 실례로 2002년 한일월드컵 응원처럼 긍정적인 편향이 우세하게 되는 경우도 있지만 몇 년 전 "일반의약품 슈퍼판매"와 같이 매우 민감한 이슈들은 확증편향에 따른 부정적 파급효과가 나기도 한다.