길 잃은 도매, CSO에게 안방 다 빼앗긴다

• 류충열 의약품유통협회 정책 고문

의약품 도매유통업계가, 길을 잃었다. 본업인 상류(영업)활동 수준제고(水準提高)와 그 활성화를 위한 노력과 투자는 하나도 안하면서, 부수적인 물류(物流)시설에만 경쟁적으로 ‘자기 돈’‘남의 돈’ 몽땅 끌어다 쏟아 붓고 있다.

국내 10여개 대형 도매업체들의 경우, 이미 선진외국 어디에 내놔도 손색이 하나 없는 매우 훌륭하고 과분한 최신의 의약품 물류시설을 갖춰 놨다. 이 풍조는 년 매출 1000억 원 내외의 중형 도매유통업체까지 빠르게 확산되고 있다.

이젠, 도매유통업체가 그럴듯한 사옥(社屋)이나 물류시설 하나쯤 갖추지 못하면, 행세하기 어렵게 된 것 같다.

이러한, 도매유통업계의 선진화를 표방한 물류 위주의 경영이 과연 옳은 방향일까?

벌써, 이에 대한 부작용 사례가 발생되고 있음은 심히 우려되는 바다.

금년 의약업계를 깜짝 놀라게 하고 뜨겁게 달군, 상반기 5월의 승승장구하던 대형 SA약품, 하반기 11월의 알토란같았던 중형 YDP의 예상치 못한 폐업은, 물류시설 과잉투자가 직접원인이란 분석이 나돌고 있지 않은가?

도매유통업의 주된 기능은 '상류(영업, 수주)기능'이다. '물류기능'은 그저 수주(受注)기능의 부수적 기능일 뿐이다. '사고파는 의사결정' 즉 수주활동이 먼저 발생하고 난 후에야 비로소 그 대상물인 의약품의 입고, 보관, 출고, 운송이라는 물류활동이 뒤따르기 때문이다.

수주(상류, 영업)기능이 제대로 발휘되어야 의약품 도매업계는, 제약업계와 역할분담(제약 : 연구개발과 생산, 도매 : 영업)을 논의하면서 업계의 밥그릇인 유통일원화를 주장할 수 있고, 수익의 원천인 적정 도매마진을 제약업계에게 요구할 수 있으며, 의약품산업에서 중추(中樞)가 되고 유통시장에서 주역(主役)이 될 수 있는 것이다.

이러한데도, 의약품 도매유통업계는 본업인 영업(상류, 수주)기능의 수준을 높이고 활성화시키는 노력과 투자는 본척만척 뒷전으로 밀쳐놓고 있다.

경영의 꽃(매출)을 피울 영업인재들의 발굴과 육성, 그들의 능력을 끊임없이 향상시킬 교육훈련과 동기부여를 위한 처우개선, 그리고 용의주도(用意周到)한 제반 영업관리 등을 내 몰라라하면서 방치하고 있는 것이다.

특히, 도매 영업사원들이 상대해야 할 대상(對象)이, 우리나라에서 학문기간이 제일 긴 최상 계층의 약사와 의사이고, 이들 보건의료 전문가에게 의약품 세일(sales)을 하려면 적어도 그들과 대화할 수 있는 수준의 의약품 관련 지식과 마음가짐과 태도 및 소양 등이 필요하기 때문에 더더욱 교육훈련에 전념해야 함에도 불구하고, 도매유통업계는 영업사원들에게 이러한 기본적인 소정의 교육훈련조차 실시한 흔적(손익계산서의 교육훈련 관련 費目)을, 거의 찾아 볼 수가 없다.

그러면서 부수적 기능인 물류에만 매달리고 있다. 이젠 부동산 투자도 기대할 수 없는데, 이 무슨 배짱인가?

이에 반해, 제약업계와 CSO는 영업인력 육성에 쏟는 노력과 투자가 대단하다.

예로, 교육훈련 프로그램 하나를 보자. 신입 영업사원들의 경우, 최소 1개월 이상 교육훈련을 실시한다. 영업일선에 투입돼도 각종 교육훈련은 수시로 또는 정기적으로 계속된다. 신입 영업사원들에게는 통상 다음과 같은 과목에 대해 교육훈련 시킨다.

- 정신자세 강화 (신념강화, 신바람, 극기훈련, 하면된다 등)

- 의약품 관련 지식(제품 및 병태생리 등)

- 기업경영의 이해(기업과 경영의 개념, 마케팅, 회계, 인간관계 등)

- 영업목표, 영업정책, 전략과 전술, 영업관리, 의약품시장 실태

- 세일즈의 생리, 그 과정 및 테크닉, 화법, 예절 등

- 요양기관(병의원 및 약국)과 의사 및 약사의 생리

- 각종 제도 및 법령(보건의료관련법령, 세법 및 공정거래법 등)

이러니, 도매유통업계와 제약업계의 영업인력 간, 의약품 지식과 세일즈 활동 등에 대한 전문성의 간극(間隙)이, 비교할 수 없을 정도로 넓게 벌어질 수밖에 없다.

예컨대, '제품 디테일에 대한 필요성 인식'부터 차이가 난다. 제약업계의 영업사원들은 대부분 '제품 디테일은 꼭 필요하다'라고 생각하는데, 도매유통업계의 영업사원들은 ‘그것을 왜 우리가 해야 하지? 디테일은 제약 영업사원들이나 하는 것 아냐?’라고 대부분 부정적인 입장을 보인다.

이런 사고(思考)의 차이로 인해 '주문(注文) 받는 방식'도 통상 다르게 나타난다. 제약업계 영업사원들은 사전 판매계획에 따라 제품 디테일과 영업정책 등으로 거래처(예비거래처)를 끈질기게 설득하면서 주문이 나오도록 노력하는데(make), 도매업계 영업사원들은 대부분 거래처에게 필요한 제품이 있는지 없는지만 물어보면서 주문을 얻는다(take).

이렇게, 양자 간 영업 스타일(Style)의 차이가 심하다 해도, 제약업계가 의약품 유통경로를 도매 이외(以外) 달리 선택할 어떠한 수단이나 방법이 없다면, 도매유통업계는 별 문제가 발생되지 않을 것이다. 왜냐하면 제약업계는, 도매업계가 자기의 영업 인력과 그 조직의 품질을 높이던 방치하던 선택할 여지하나 없이, 오로지 도매를 통하여 의약품을 유통시킬 수밖에 없을 테니까.

그러나 이러한 가정은 있을 수 없는 일 아니겠는가? 문제는 여기서 발생된다.

제약업계는 현재, 도매경로 이외에, 직거래경로나, CSO경로 등 3가지의 유통경로(經路)를 선택할 수 있다.

CSO(Contracts Sales Organization)는 2000년에 국내에 처음 들어온 의약품 수주(受注)활동 전문 수탁(受託)업체로써 그 구성원(영업조직)들의 세일즈 능력이나 의약품 지식 등에 대한 전문성은 정평이 나 있고, 최근 몇 년 사이에 CSO의 활동이 본격적으로 크게 부각되고 있다.

이런 상황에서, 제약업계는 앞으로 어떤 새로운 유통경로 선택전략을 들고 나올까?

유통경로 선택기준은 제약업체마다 전략적 관점에서 서로 다르겠지만, 공통적으로 첫손에 꼽힐 기준은 ‘매출액을 지속적으로 최대한 끌어올리는데 유리한 경로’가 될 것이 분명하다. 영업부문에서 매출액처럼 중요한 항목은 없기 때문이다.

두 번째로 선정될 기준은 '제품 지명도(Pulling power)에 부합되는 경로'가 될 것이다. 지명도에 따라 유통경로의 유불리(有不利)가 크게 좌우되기 때문이다.

제1기준으로만 제약회사들이 유통경로를 선택한다면, 직거래경로 또는 CSO경로를 선택할 것이다. 도매를 통한 경로는 선택하지 않을 것이다.

그 이유는, 매출목표 초과달성을 위해 판매 드라이브(Drive)를 걸려면 분명, 판매 집중력과 세일즈 능력 및 제품 지식의 전문성 등에서 도매보다 훨씬 앞서 있는 자사 직거래 영업조직이나 세일즈 전문조직인 CSO가 보다 더 유리할 것으로 생각할 것이기 때문이다.

제2기준으로 선택한다면, 의사 또는 소비자로부터 지명도가 높은 품목은 도매유통 경로를 선택할 것이고, 지명도가 비교적 높지 않거나 신제품 및 역매품(力賣品) 군(群) 등은 직거래경로 또는 CSO경로를 선택할 것이다.

왜냐하면, 지명도가 높은 의약품은 내버려둬도 제 발로 걸어서 약국과 병의원 및 소비자를 찾아가는 제품(상품)이니 자연적인 주문에 의존하는 도매경로가 제격이고, 지명도가 높지 않은 제품이거나 신제품 또는 역매품 등은 고도의 제품지식이나 세일즈 테크닉 그리고 적절한 영업정책 등이 요구되기 때문에 직거래 또는 CSO경로를 선택하는 것이 도매경로보다 더 유리할 것이라는 판단이 설 것이기 때문이다.

이외에도, 도매유통업계와 제약업계가 갈등(도매유통마진, 담보 등)이 커질수록, 또는 제도적인 압박강화나 시장 환경의 불확실성 등이 확대될 경우, 갈등거리를 없애거나 줄여야 하고, 능동적이고 적극적인 영업활동이 필요하므로, 제약업계가 직거래나 CSO에 대한 의존성을 높일 가능성을 배제할 수 없다.

오늘의 실태로 봐, 도매유통한테는 능동적인 영업활동 즉, 판촉활동으로 처방이 나오게 한다든지, 신제품 또는 역매품 등을 강하게 푸쉬(Push)하면서 판매토록 하는 적극적인 영업활동이나 기능을 기대할 수 없을 것이기 때문이다.

이와 같은 제약업계의 의약품 유통경로에 대한 새로운 전략적 선택이, 현실화될 가능성은 매우 높고 충분하다. 유통능력에 따라 경로가 선택될 것이기 때문이다.

그렇게 된다면, 지금까지 도매를 통해 유통되던 의약품은 상당한 량이 CSO경로를 통하거나 직거래경로로 변경될 공산(公算)이 크다.

또한 이러한 변화는, 국내 의약품 도매유통업을, 마치 상류기능이 유명무실화된 미국(이 때문에 미국의 의약품 도매마진율은 고작 3%이하임)처럼, 실질적인 의약품 물류업(창고업 및 운송업)으로 전락(轉落)시킬 가능성이 농후하다.

이러한 재앙(災殃)의 도래(到來)를 막기 위해서는, 국내 도매유통업계가 늦었지만 하루빨리 물류 일변도 경영에서 탈피하고, 상류활동의 질적 수준을 CSO나 제약업계 수준 이상으로 끌어올리는 제반 조치를 다하는 것뿐이다.