"한국 여성·청소년 타깃 안한다더니…담배사 겉과 속"

• 이성규 보의연 부연구위원, 업체 내부 기밀문건 폭로

담배업체들은 국내외 기업 할 것 없이 우리나라 청소년과 여성에게 흡연 고객 '타깃화'를 하지 않고, 관련 광고를 자발적으로 제한하겠다고 호언했지만, 현재 시점에서 돌아보면 정반대의 일들을 치밀하게 자행한 것으로 드러났다.

비흡연 여성과 청소년들이 절대적으로 많은 우리나라에서 흡연률이 급격히 상승한 것이 비단 '성평등'과 사회적 지위, '자유풍토'에 기반한 것이 아니었다는 사실은, 담배회사들의 비도덕적 행태가 얼마나 우리 사회를 뿌리깊게 지배해왔는가를 방증하는 대목이기도 하다.

보건의료연구원 이성규 부연구위원은 오늘(16일) 오전부터 서울 프레스센터에서 열리고 있는 '담배의 폐해, 중독성 그리고 담배회사의 책임에 대한 국제 심포지엄'에서 제2세션에서 '담배회사 내부 기밀문건 속 담배회사 활동'을 주제로 외국 담배사들의 비도덕적 대 한국 마케팅 행태에 대해 소개했다.

이 부연구위원에 따르면 외국 담배사들의 내부 기밀문건 속에 한국에 대한 문건은 무려 6~7만여건에 달할 정도로 많다. 1950년대부터 이미 미국 내에서 담배소송과 폐해에 대한 인식이 확산되면서 시장 활로가 협소해진 업체들이 '블루오션'으로 우리나라와 대만, 일본 등을 타깃 거점으로 삼은 데 따른 것이다.

1980년대 국내 담배시장 전면개방화로 한국에 쉽게 들어온 업체들은 의외로 한국담배인삼공사의 국산담배에 고전을 면치 못했다. 이후 한국인들의 흡연 습성과 담배구매 성향, 흡연률 등 한국인들을 면밀하게 조사, 연구하게 된다.

이 시점, 정부는 국내에 판매하는 국내외 담배회사들에게 담배협회와 같은 조직 창설, 활동을 요구했고, 1991년 1월12일 담배협회가 창립된다. 이 때까지만해도 이렇다 할 존재감이 없었던 이 조직 소속 KT&G 등 업체들은 추후 '자발적 규제안'이 시행되면서 본격적인 활동을 하게 된다.

당시 우리나라에서 흡연자 중에서 흡연을 막 시작한 사람('Starter')에 속하는 그룹은 6.4%, 그 중 25세 이하의 학생이 84%, 여성이 14%를 차지했다. 성별을 통합해 여성 흡연률은 5% 미만 수준이었지만 '스타터' 즉 중독자가 아니어서 자신이 즐겨 피우는 담배를 확정하지 못한 그룹에서는 많았던 것이다.

이 때 담배사들은 '자발적 규제안'을 통해 ▲새로운 흡연자 창출을 하지 않고 ▲여성과 청소년을 타깃한 TV·잡지 광고 등을 스스로 제안하겠다(브랜드별 120회 이내)는 방안을 선언했다. 그러나 이 같은 선언과 달리 그 속은 정반대였다. 겉으로는 한국 여성과 청소년 흡연을 조장하지 않겠다는 건전한 포부를 밝혔지만, 오히려 이를 철저히 분석해 공략하는 마케팅을 벌인 것이다.

이들 업체는 '스타터' 흡연자들이 자사 담배를 주선택 제품으로 선택하도록 치밀하게 한국 시장을 조사했다. 당시 시사저널과 신동아, TV저널 등 수많은 잡지 매체의 주 여성독자층의 나이와 성향을 분석하고, 스타를 모델로 기용해 지면광고를 강렬하게 펼쳐 신문에 항의성 기고가 실릴지경이었다.

일례를 살펴보면 현재 건보공단이 소송을 벌이는 상대 업체에서는 제외됐지만 '휘네스(finess, 외국 판매명 '카프리)'의 경우 1990년대 우리나라에 일명 '커피숍 프로그램'을 만들었다.

여성이 길거리에서 자유롭게 담배를 피우기 힘들고, 실내 어디서나 담배를 피우는 것에 거리낌 없었던 사회 분위기를 분석해 여성들이 자주 드나드는 카페 등 실내 공간에서 자유롭게 흡연할 수 있도록 정확히 여성을 타깃화시켜 마케팅 이벤트를 벌인 것이다.

이 부연구위원은 "대게 우리나라 여성들의 흡연률이 높아진 데 대해 '사회생활 증가' '권익신장' '평등화' 등등 여러 이유를 꼽아왔지만, 담배회사들의 내부문건을 읽어보면 치밀하고 조직적인 마케팅이 은밀히 숨어있었던 것"이라며 "이것이 결국 1990년대 이후 폭발적인 여성 흡연률 상승을 견인한 것"이라고 폭로했다.

이 같은 마케팅은 청소년에게도 예외는 없었다. 담배사들은 신문 등 매체에 공익광고라며 "넌 아직 어려"라는 광고 문구로 금연 캠페인을 벌였다. 그러나 이는 곧 '19세 이상이 되면 필 수 있다"는 것을 충분히 암시하고 있다는 점에서 자극적이다.

이 부연구위원은 "담배사들의 이 많은 문건을 검토하면서, 보면볼수록 새로운 게 나온다는 점이 놀라웠다"며 "담배소송을 벌일 때 건보공단은 이를 충분히 활용하고 참고해달라"고 당부했다.