"페이퍼는 가라…병원·약국 현장에 답 있다"

• [브리핑뉴스] 블록버스터 사업계획서 작성방법

[인터뷰] A제약사 신입PM: "저도 PM업무가 처음이고, 사업계획서도 처음 작성하는 거여서 …. 모든 분야에 대해서 잘 몰라서 작성하는데 어려움을 겪고 있습니다. 예를 들어서 시장조사나 어떻게 판촉을 해야 하는지 부터 시작해서 마케팅 전반에 대해 잘 몰라서 작성하는데 어려움을 겪고 있습니다."

[인터뷰] B제약사 신입PM: "제가 원래 기획쪽 업무를 하다가 PM업무를 처음하게 돼서 사업계획서 작성하는데 애로사항이 있습니다. 특히 제약산업은 자료 구하기가 쉽지 않고, 어떻게 보면 주관적인 판단 하에서 작성해야 하는 경우도 많구요. 마케팅 계획이나 광고 계획에 대한 구체적인 근거와 예산 설정하기가 쉽지 않아요. 정형화된 사업계획서들이 많다 보니까 틀에 적응하기도 쉽지는 않습니다."

[오프닝] 시청자 여러분 안녕하십니까? 의약업계 현안과 사건사고 그리고 다양한 정보를 알기 쉽게 PT와 인터뷰로 정리해보는 '브리핑뉴스' 뉴스입니다.

신입PM 여러분들, 방금 보신 바와 같이 사업계획 짜기 정말 힘드시죠?

그래서 오늘은 블록버스터 사업계획서 작성 요령에 대해 알아보는 시간으로 준비했습니다.

요즘 제약업계 ETC·OTC PM들은 내년도 사업계획서를 준비하느라 분주한 시간을 보내고 있습니다.

특히 PM이라는 보직을 처음 맡은 직원이 제품의 성패가 달린 훌륭한 사업계획서를 만들기란 여간 힘든 일이 아닙니다.

시장분석과 재고·생산량 조절, 광고 그리고 예산집행까지. 블록버스터 OTC PM과 함께 사업계획서 작성 이모저모 지금 살펴보겠습니다.

[스탠딩 리포트] 먼저 (일반의약품의 경우) 광고 제품이냐 역매제품이냐의 성격에 따른 접근 방법입니다.

[인터뷰] C제약사 PM: "일반의약품은 광고품과 역매품으로 나뉠 수 있습니다. 광고품은 소비자 서베이, 정량적 부분과 정성적 부분을 믹스해서 조사한 후에 움직이는 게 좋을 것 같고요. 역매품 같은 경우는 핵심적인 딜러는 약사님이라고 생각합니다. 그래서 약사님들과 함께 할 수 있는 프로모션이나 MR들을 통해서 할 수 있는 인센티브 등을 잘 구성해야 합니다."

[스탠딩 리포트] 데이터 활용 방법은 이렇습니다.

[인터뷰] C제약사 PM: "일단 각종 데이터들을 신뢰할 수 있도록 크로스체킹해야 합니다. IMS 데이터나 유비스트 자료들은 방향성만 보는 것이기 때문에 그 자료만 보고 전체를 가늠해서는 안됩니다. 경쟁사 PM이라든지 자사 MR, 경쟁사 MR 등을 통해서 크로스체킹해서 오차를 줄어야 합니다."

[스탠딩 리포트] 미시·거시적 관점에서의 사업계획서 접근법은 이렇습니다.

[인터뷰] C제약사 PM: "마케팅 기본방향은 계획, 실행, 재구성이라고 생각합니다. 지금 하고 있는 사업계획이 내년도 플랜이구요. 그 사업계획을 토대로 실행하고, 냉정하게 평가를 한 후에 다시 계획을 짜야 합니다. 우리의 타겟들은 현재진행형이라고 할 수 있습니다.시장은 움직이고 타겟들도 움직입니다. 항상 고객들이 우리 제품을 소비하고 충성할 것이라고 생각하지 마시고 기존 고객들도 소중히 여기면서 신규 고객을 창출해야 합니다."

[스탠딩 리포트] 4P의 핵심은 다음과 같습니다.

[인터뷰] C제약사 PM: "기본적인 시장분석이나 전략은 4P를 통해서 진행됩니다. 4P에서 가장 중요한 것은 프로모션이라고 생각합니다. 신제품 개발 단계에서는 프로덕트겠지만 어떤 프로모션을 통해서 내년도 사업계획을 메이크업하고, 초과달성하게 되는지를 PM들이 선정해야 합니다. 전략이 갑자기 바뀌지는 않습니다. 2014, 2015년 전략들을 어느 정도 유지하면서 장점은 발전시키고, 단점은 최소화시키면서 사업계획을 구상하시는 게 중요합니다."

[스탠딩 리포트] 빅 CF스타 모델의 효율적 활용법은 어떨까요?

[인터뷰] C제약사 PM: "광고품목의 경우는 일반모델과 빅모델을 쓰는 경우가 있습니다. 만약 빅모델을 썼다면 그에 걸맞는 모델료를 모든 머테리얼을 잘 짜서 홍보를 극대화하는 방법을 먼저 찾아놔야 합니다. 빅모델을 썼을 때 빅모델만 부각되고 제품은 부각되지 못하는 사례가 있기 때문에 제품의 타겟이라든가 모델과의 렐러번스를 생각해서 선정해야 합니다. 대행사를 통해서 모델에이전시를 접촉하다보면 여러 가지 모델 제한들이 있으니 여러 가지를 감안해야 합니다."

[스탠딩 리포트] 이것저거 믹스된 비빔밥전략이 아닌 일관성 있는 방향성 설정도 키포인트입니다.

[인터뷰] C제약사 PM: "마케팅 전략은 일관성이 있어야 합니다. 책에서 이야기하는 기승전결, 서론에 얘기했던 내용이 결론에서 틀어지는 사업계획을 많이 봤는데요. 작년, 재작년의 전략을 녹이면서 사업계획을 일관성 있게 가져가는 게 좋습니다."

[스탠딩 리포트] 천리 길도 한걸음부터. 현실을 무시한 과도한 의욕은 금물이겠죠.

[인터뷰] C제약사 PM: "PM들이 오류를 범하기 쉬운 케이스들이 자기 품목을 육성시키기 위해서 예를 들어 20억 외형 제품을 내년도에 50/100억 등의 의지개수를 반영하는 경우가 있거든요. 현실성 있는 사업계획을 짜서 회사뿐만 아니라 PM도 함께 성장해 나갔으면 좋겠습니다. 회사도 잘못된 예측을 통해서 예산이 투입되다보면 비용 대비 효율이 떨어질 수 있기 때문에 최대한 현실성 있는 사업계획과 예산을 편성해야 합니다."

[스탠딩 리포트] 만능플레이어 PM. 다양한 분야에 대한 공부는 필수 중에 필수입니다.

[인터뷰] C제약사 PM: "PM은 만능플레이어가 돼야 합니다. 일반약은 전문약과 다릅니다. 일반약은 제품 개발, 생산, 판매, 관계 형성까지 모든 것을 총괄하는 부서이기 때문에 모든 업무를 파악하고 있어야 합니다. 디자인, 광고대행사와도 많은 커뮤니케이션을 해야 하기 때문에 다양한 분야의 용어들도 섭렵해야 원활한 소통이 가능합니다."

[스탠딩 리포트] 모든 사업계획서 작성 요령을 버리더라도 이것만은 절대 버려서는 안된다는데 과연 뭘까요?

[인터뷰] C제약사 PM: "예를 들어서 광고를 전품목 다 할 수 없기 때문에 저는 역매품을 많이 담당했습니다. 지금은 경쟁강도도 높아지고, 시장은 점점 더 어렵습니다. 마케팅 PM이 알아야 될 것은 영업현장이라고 생각합니다. '우리의 문제는 현장에 답이 있다' 현장을 등한 시 하면 안되구요. 영업과 함께 가는 마케팅. 영업사원과 함께 손잡고 뛰어도 될까 말까 합니다. 영업현장을 간과하지 않은 상태에서 사업계획서를 작성하는 게 가장 중요합니다."

[클로징] 지금까지 사업계획서 작성 요령에 대해 살펴봤는데요. 장점은 극대화하고 단점은 최소화하는 방식으로 취사선택하셔서 실전에 응용해 보면 어떨까요? 브리핑뉴스. 오늘은 여기까지입니다. 다음시간에는 더 알차고 다양한 소식 준비해서 찾아뵙겠습니다. 시청해 주신 여러분 고맙습니다.