미국-일본 'No 1' 진통제, 국내시장에선 왜 실패했나

• '애드빌' 5억대 초라한 실적-'버퍼린' 국내 마케팅 사실상 중단

글로벌 진통제로 관심을 모았던 애드빌과 버퍼린이 국내시장에서 크게 고전하고 있다

글로벌 1위 진통제 브랜드 애드빌. 일본시장 진통제 넘버원 브랜드 버퍼린.

화이자 '애드빌'은 전세계 50여개국에 판매되는 진통제로 10억불을 훨씬 넘는 매출을 기록하고 있는 초대형 품목이다.

일본 라이온스사의 '버퍼린' 역시 1963년 발매된 이래 20년 넘게 일본시장에서 부동의 1위를 기록한 대표적인 진통제다.

그러나 이부프로펜 성분을 기반으로 하고 있는 글로벌 진통제 2품목은 국내시장에서는 통하지 않았다.

오랫동안 국내시장서 아성을 지키고 있는 타이레놀과 게보린 등 기존 스테디셀러 품목에 가려져 힘 한번 쓰지 못했다.

12일 관련업계에 따르면 미국과 일본 시장 넘버원 브랜드 애드빌과 버퍼린이 국내시장서 혹독한 결과를 내고 있다.

특히 CJ헬스케어가 마케팅하고 있는 버퍼린의 경우 국내영업을 진행하지 않고 있다는 점에서 사실상 시장에서 철수한 것으로 관측된다.

실제 IMS 데이터를 살펴보면 연질캡슐 형태인 '애드빌 리퀴겔'은 올 3분기까지 5억원의 실적을 올렸다. 2014년 8억원대에서 37%나 떨어진 수치다.

'애드빌정'은 더욱 심각하다. 이 품목은 3분기 누적 실적이 4000만원에 불과하다. 지난해도 애드빌정은 8000만원대 매출에 그쳤다.

버퍼린은 더 심각하다. 사실상 매출이 잡히지 않는다.

국내시장에 상륙한 '버퍼린 레이디'와 '버퍼린 플러스' 2품목 모두 3분기 누적 매출이 1000만원을 넘지 못했다. 국내시장 영업을 중단한 것과 다름없다. 3분기까지 200억원대에 달하는 매출을 기록중인 타이레놀(ER, 우먼스타이레놀 포함)과 90억원대 이상의 매출을 올리고 있는 삼진제약 게보린과 비교한다면 턱없는 매출 규모다.

2014년 1월부터 본격적으로 마케팅에 돌입한 애드빌은 복용후 최고혈중농도에 도달하는데까지 39분이 걸리는 효과빠른 발현속도를 내세웠다.

애드빌의 혁신적인 리퀴겔 기술을 통해 발현속도가 빠르고 지속력도 좋아 통증 관리에 있어 타 이부프로펜 제제 대비 뛰어나다는 제품력을 갖고 있는 것이다.

발매초기 수영선수 박태환씨를 광고모델로 기용하는 등 적극적인 마케팅도 진행했다. 하지만 결과는 참패였다.

일본 진통제 매출 1위인 ‘버퍼린’도 을 일본 라이온사에서 1963년 발매한 이래 지금까지 일본 진통제 시장에서 판매 1위를 고수해 온 브랜드다.

기존 진통제에 비해 효과를 빠르면서 위장장애가 적어 속쓰림 증상을 느끼기 쉬운 동양인의 체질에 안성맞춤이라는 강점을 부각시켰다.

이부프로펜과 아세트아미노펜 복합제로 생리통에 쓰는 '버퍼린레이디', 아스피린과 아세트아미노펜 복합제로 해열에 포지션된 ‘버퍼린플러스’를 국내시장에 의욕적으로 론칭하고, ‘통증에는 빠르게 위에는 부드럽게’라는 메시지를 통해 시장점유율 확대를 노렸지만 결과는 실패였다.

이에대해 관계자들은 단순한 파워 브랜드라 하더라도 국내시장 현실과 니즈를 잘 파악해야 성공할 수 있다고 조언한다. 단순히 제품력만을 앞세워서는 시장 성공이 어렵다고 말한다.

업계 관계자는 "대형 진통제 2품목은 발매초기 영업망을 구축하고 전용 매대를 보급하는 등 적극적인 마케팅을 펼쳤지만 사실상 약국영업에 대한 경험이 부족한 것이 실패요인으로 보인다"고 말했다.

특히 진통제 특성 상 하나의 브랜드를 구축하는 데 상당한 시간이 소요된다는 점도 간과했다는 의견이다.

지속적으로 브랜드를 알리는 작업에 대해서는 미흡했다는 평가를 받고 있지만, 그렇다고 대중광고만으로도 성공을 보장하기는 어렵다는 지적이다.

결국 약국과 소비자, 유통과 영업마케팅이 조화를 이뤄야 성공할 수 있는데, 가장 중요한 것은 약사들의 마음을 사로잡는 것이라고 조언한다.

경동제약 진통제 '그날엔'을 보면 답이 나온다. 그날엔은 적극적인 대중광고를 진행했음에도 불구하고 올 3분기까지 3억원대 실적(IMS 기준)에 그쳤다.