국내사 대중광고 '봇물'…맞춤형 소비자 공략

• 비타민 등 광고로 직접 영향력 끼칠 수 있는 품목 집중

올해 상반기 국내제약사 대중광고는 어느 때 보다 활발했다.

대웅제약, 유한양행, 일동제약, 동아제약, 보령제약, 동국제약, 광동제약, 제일약품, 동화약품, 명인제약 등 광고품목을 보유하고 있는 국내사들이 올 상반기 대중광고를 통해 자사 제품과 회사 이미지를 상승 시키기 위해 노력했다.

데일리팜이 22일 상반기 광고 현황을 조사한결과 광고를 통해 OTC품목 홍보에 나선 국내 제약사는 동아제약을 비롯한 10개사로 공중파, 케이블, 라디오를 가리지 않고 공세적인 광고활동을 펼쳤다.

◆마케팅 전략에 따른 제품-모델-광고편성 매칭=일동제약은 상반기 가장 활발히 공중파 광고를 진행한 기업 중 한 곳이다. 종합비타민과 '비오비타(유아용 소화정장영양제)' 등 비타민·프로바이오틱스 제품에 따라 마케팅 전략을 달리했다. '아로나민(종합비타민)'과 '지큐랩(유산균제제)' 모델로 안정감을 더해주는 배우 김희애가 활약중이며 상반기 새로 출시한 '그녀는프로다(기능성음료)'는 배우 김고은, '아로골드D(비타민음료)'에 배우 김지원을 발탁해 제품 특성을 광고모델 이미지에 적극 반영했다.

특히 품목별 교차편성 전략을 통해 해당 제품광고가 지상파와 케이블에서 골고루 방영됐다.

일동제약 관계자는 "광고 운행 및 편성에 있어 각 품목의 특성, 구매자에 따라 방송채널과 시간대를 고려한다"고 말했다.

동아제약 '박카스', 일동제약 '지큐랩', 동화약품 '후시딘'

동아제약은 박카스(자양강장제)와 마이보라(사전피임약), 아이봉(세안액), 베나치오(소화제)를 공중파와 케이블에서 선보였다.

박카스는 노동자와 학생을 모델로 감성을 자극, 여러 세대의 공감을 얻어 '서민 드링크'가 됐다. 때문에 박카스 광고모델은 무명배우나 잘 알려지지 않은 모델로 선정된다.

반대로 과학적 근거에 맞춰 효능·효과를 재미있게 전달한 제품도 있다. 마이보라는 가수 홍진영이, 베나치오는 이경규 부녀가 모델로 기용됐다.

아이봉(안구 세정액)의 경우 효능·효과보단 어떨 때 사용하면 좋은지 사용시기에 대해 알리고 있다고 동아제약은 설명했다.

동화약품은 까스활명수(소화제), 후시딘(상처치료연고), 잇치(치약타입 잇몸치료제)등을 적극 홍보했다.

동화약품 광고 특징은 해당 제품을 사용하는 대상을 직접 모델로 내세웠다는 점이다. 후시딘은 어린아이와 부모의 인터뷰 형식을 선보였다. 아이가 감쪽같이 사라진 상처를 보고 의아해 하는 광고 컨셉을 통해 제품이 가진 빠른 치료에 대한 장점을 선보였다.

◆특정 소비층 집중공략=유한양행은 공중파 광고로 종합비타민 메가트루 포커스와 삐콤씨를 방영했다.

메가트루 포커스(종합비타민)는 알파고(인공지능)와 대결에서 놀라운 집중력을 선보인 이세돌(프로바둑기사)을 모델로 기용하며 '이세돌 비타민'으로 인기를 끌고 있다. 수험생이나 시험을 앞둔 학생을 주 타겟으로 하는 제품전략에 맞춘 적절한 모델 발탁 사례다.

또한 삐콤씨 광고에서는 중년부부, 신입사원, 남편 등 세가지 버전으로 제작해 종합비타민 타겟에 맞는 광고를 선보였다.

유한양행 '메가트루 포커스', 동국제약 '인사돌', 보령제약 '용각산쿨'

동국제약은 인사돌(잇몸치료제), 훼라민큐(여성갱년기치료제), 센시아(정맥순환개선제), 판시딜(탈모치료제), 마데카솔(흉터치료연고) 5개 제품을 공중파와 케이블에서 광고했다.

소비자 연령대가 높은 인사돌은 아침부터 저녁까지 방송됐다. 젊은 엄마들이 타겟인 마데카솔은 저녁 위주, 중년여성이 주 소비자인 페라민큐는 드라마 시간대 위주로 배치했다.

높은 제품 연령대를 낮추기 위해 기존보다 젊은 모델을 기용하는 전략을 택했다.

중년여성이 타겟인 센시아는 젊은 여성층 확보를 위해 지난 4월부터 배우 강소라를 모델 라인업에 추가하며 기존 활동하던 김미숙과 함께 광고에 나오고 있다. 인사돌은 30대까지 소비층을 낮추기 위해 지난해 11월 배우 홍은희를 발탁했다.

보령제약은 제품 소비지 특징에 맞게 용각산쿨(진해거담제), 듀오덤(습윤드레싱), 겔포스엠(위장약)을 케이블 위주로 편성하고 진행했다.

듀오덤 광고는 EBS교육방송에서 방영됐고 용각산쿨은 스포츠, 드라마, 예능프로그램 시간대에 편성됐다. 특히 용각산쿨은 젊은층에 어필하기 위해 드라마 '응팔'에 나온 배우 이동휘와 개그우먼 이세영을 모델로 세워 인기를 모으고 있다.

광동제약은 지상파와 케이블에서 자사 대표 모델 수지의 비타500(비타민음료) 광고로 전 연령층에 어필했다. 레돌민(수면유도제) 모델로 성시경을 활용하며 중년여성층 20대부터 50대 여심을 공략했고 우황청심원(상비약)은 노년층 위주로 주 소비층과 소통하는데 집중했다.

◆유명 연예인 활용 인지도 쌓기=대웅제약의 경우 우루사 모델로 젊은층과 노년층에서 골고루 인지도를 가진 가수 윤종신을 내세우며 공중파, 케이블, 온라인 등 다방면 광고를 시도했다.

이미 소비자에게 깊이 인식된 '간때문이야' 로고송을 재사용하며 광고비는 줄이면서 매출은 올리는 전략을 택했다.

대웅제약 관계자는 "매출이 전년대비 20% 상승했다"며 저비용 고효율 광고전략이 적중했다고 말했다.

광동제약 '레돌민', 대웅제약 '우루사', 명인제약 '메이킨Q'

명인제약은 리듬체조 선수 손연재를 변비약 메이킨Q 모델로 발탁하고 공중파 방송을 진행했다.

제일약품은 2011년도에 중단했던 케펜텍(관절염치료제) 광고를 올해 상반기 공중파 광고로 다시 시작했다. 지난 1월부터 4월까지 진행했으며 5월부터 6월까지는 라디오 광고를 통해 브랜드 인지도 쌓기에 나섰다.