비급여 필러 시장에 진출한 일동제약의 경쟁력은

• 국내 피부미용 시장 포화상태...가격·마케팅·영업력이 관건

일동제약은 지난 4일 첫 필러 제품을 선보이며 신사업에 진출했다.

5일 관련업계에 따르면 토털헬스케어그룹을 목표로 하는 일동제약은 주름개선용 필러 ' 네오벨'을 출시하며 비급여 피부미용 시장에 진입했다.

일동제약은 자체 개발 히알루론산 특허기술을 적용한 4종의 주름개선용 필러(네오벨 볼륨, 네오벨 스킨, 네오벨 엣지, 네오벨 컨투어)를 선보였다. 주사제 손가락걸이를 2중으로 한 더블그립을 채용해 세밀성을 높이고, 중앙대 피부과 김범준 교수팀이 자체 임상을 통해 유효성과 안전성도 입증했다.

청주공장에는 EU GMP수준의 히알루론산 전용 생산시설을 확보해 초저분자부터 초고분자까지 대량 생산체제를 구축하고, 기존 필러 대비 분자량과 순도가 높은 고품질 제품 생산으로 제품력에 자신감을 보이고 있다.

◆원천기술, 제조시설 확보...원가절감 장점

무엇보다 원천기술과 자체 생산 인프라로 원료 제조시설을 수직계열화 한 것은 초기 시장 진입에 장점이 될 것으로 보인다. 치열한 원가싸움이 벌어지고 있는 피부미용 시장에서 가격경쟁력을 가지기 때문이다.

NH투자증권은 2016년 보고서에서 "국내 히알루론산 필러의 2012년 팔자주름 시술 가격이 약 80만원대였지만 현재는 15만원 수준으로 급격이 하락했다"고 밝혔다. 굉장히 치열하게 가격경쟁이 벌어지고 있다는 해석이 가능하다.

제품별 품질차이는 있을까. 포화상태에 이른 국내시장에서 품질 비교는 무의미하다는 게 관련업계의 인식이다.

김호종 NH투자증권 애널리스트는 "제조사마다 고유의 히알루론산 기술을 보유하고 있고, 제품 라인업 확대로 모든 시술부위를 커버하고 있다. 국내 상위 제품 간 유의미한 효능 차이는 크지 않다"고 분석했다. 품질 차이가 크지 않고, 시장 진입 장벽이 낮으며, 안전성이 보장된 제품은 가격이 중요한 요소로 작용한다는 분석이다.

국내사 피부미용 담당 영업사원 A도 "필러 시장에서 리딩 기업은 없다. 자기 제품을 가지고 있으면 단가를 싸게 가져갈 수 있어 유리할 뿐이다"고 말했다.

일동제약 '네오벨'

◆원가경쟁력 확보한 일동, 영업·마케팅은 '미확인'

일동제약이 일단 원가싸움에서는 경쟁력을 가진 것으로 보인다. 그러나 영업과 마케팅 측면에서는 물음표를 남긴다.

사원 A는 "필러에서 가장 중요한 것은 인지도와 광고다. 휴젤의 경우 '더채움' 광고모델로 배우 주상욱을 기용한 뒤 매출이 크게 늘었다"고 말했다.

김호종 NH투자증권 연구원도 국내 시장의 고유한 특징으로 ▲세계에서 가장 높은 인구당 성형외과·피부과 의사 수 ▲ 유명 배우를 통한 직접적인 광고 전략으로 꼽았다. 그는 "병원 간 경쟁으로 시술비가 급하락한 반면 소비자 수요는 증가했다. 또 친숙한 이미지의 배우를 모델로 선정해 '쁘띠시술' 인지도를 넓힌 게 주효했다"고 분석했다.

다국적사 앨러간은 '쥬비덤' 광고 모델로 배우 오윤아를, 국내사인 휴젤은 '더채움' 모델로 배우 주상욱, 휴메딕스는 '엘라비에' 모델로 배우 오지은, 메디톡스는 '뉴라미스' 모델로 배우 이서진을 기용했다.

일동제약은 아직 어떠한 마케팅을 진행할지 밝히지 않고 있다. 다만 미용성형 의료기기를 판매하는 자회사 일동에스테틱스와 공동 마케팅으로 영업과 유통 측면에서 시너지를 일으킬 방침이다.

◆피부미용은 무엇보다 영업력이 좌지우지...특화 영업 필수

피부미용 시장은 그동안 제약산업에 주요하게 인식되지 않았다. '쁘띠성형'에 대한 관심 증가와 주 소비층인 국내 여성인구의 소득 증가가 맞물리며 미용 시장이 성장하자 제약사들이 '캐쉬카우'를 만질 수 있는 비급여 시장을 주목하기 시작한 것이다.

때문에 미용성형 시장의 영업 노하우를 가진 조직은 몇몇 되지 않는다는 것이 현장의 이야기다. 일동에스테틱스도 의료기기 전문기업이지만 2014년 설립됐으며 주로 지방제거 및 분해 의료기기를 판매해왔다. 시장확보 핵심 포인트가 영업력이 될 것이란 얘기다.

피부미용 담당 사원 A는 "일동제약에 이 분야의 베테랑 영업사원이 얼마나 있을지 모르지만, 미용분야에 특화된 영업사원은 그들만의 강점이 있다. 제품별 시술부위나 방식을 어떤 곳은 어떻게 해야 효과적인지, 병원의 컴플레인 및 반품은 무엇 때문이지 등 경력이 쌓여야만 알 수 있는 것들이다"고 주장했다.

필러 시술 예시 광고

아울러 일동제약이 필러 제품 하나만을 보유한 점도 약점으로 지적된다. 국내 피부미용 시장은 보톡스+필러+리프팅실을 함께 판매하는 '크로스 셀링' 방식으로 마케팅과 영업효과를 증대하는 경우가 일반화 되어있기 때문이다.

이에 대해 일동제약 관계자는 "일동제약·에스텍티스가 기존 피부과 및 성형외과에서 영업을 해왔기에 거래선을 보유하고 있고 노하우도 있기에 문제될 것은 없다. 또 시장 진입 초기이기에 공식적으로 언급하기에는 이르다"며 이른 평가를 경계했다.

◆히알루론산 제품 다양화 될 것, 해외진출이 먹거리 시장

한편 일동은 히알루론산 원료 수직계열화를 갖추었기 때문에 자연스레 품목을 늘려갈 수 있다는 장점이 있다.

일동히알테크는 300만달톤 이상 유착방지제부터 고분자 관절염치료제, 저분자 필러 및 점안제, 초저분자 화장품과 의약품까지 다양한 제품을 생산할 수 있는 능력을 가지고 있다. 필러의 경우도 헤어·바디 필러 등 시술부위 확대와 장기지속형 제제 개발로 시장 규모는 확대될 것이다.

증권가는 글로벌 시장 기준 연평균 9.2% 성장하며 2019년 100억달러(약 12조)에 달할 것으로 전망한다.

또한 NH투자증권에 따르면 중국 시장은 2014년 약 1000억원에서 2018년 약 2740억원으로 연평균 30%씩 폭발적인 성장이 예상된다.

일동제약은 지난해 9월 국내 시장 공략과 중국, 유럽 등 해외진출을 위한 인허가 절차를 밟고 있으며 미FDA 승인에도 도전하겠단 계획을 밝힌 바 있다.

포화상태에 이른 국내 보다는 해외에 초점을 맞춰 사업을 이끌 것으로 보인다.